「元气满满」的神州系谱梦碎,22亿骗局把中概股都拉下水

「元气满满」的神州系谱梦碎,22亿骗局把中概股都拉下水

瑞幸咖啡「自爆」,资本哗然。

作为新消费领域的明星公司,瑞幸在即将提交 2019 年财报之际出现问题。其成立的特别调查委员于 4 月 2 日晚向董事会说明,发现公司 2019 年二季度至四季度期间虚增了 22 亿人民币交易额,相关财务数据皆为捏造。

高光时刻过于闪耀,炫目之间总会有些隐匿的暗角。

作为一家疯狂扩张、急速上市的明星公司,瑞幸从不缺曝光,但谁都没想到这一天直接来了个大新闻,盘中数次暂停交易,也挡不住股价收盘跌于 75.7%。

瑞幸的兴盛和衰落是一场关乎资本的游戏和骗局,多位神州系人士混杂其中。瑞幸必将付出相应的代价,而中概股和中国企业的信誉若一起陪葬,瑞幸更是罪罚加重。

高楼急速崩塌,瑞幸故事说明,资本和商业通通没有捷径。


撰文 | 逸楠

编辑 | 四月



一 跌下神坛,并非一夜之间

互联网经济不是新名词了,瑞幸却把互联网这张牌打得风生水起,依靠低价补贴和地毯式开店,紧紧抓住用户的粘性和红利。

按照瑞幸过去发布的财报,其在 2019 年的前三季度的收入分别为 4.785 亿元、9.091 亿元、15.42 亿元。在 Q3 财报中,瑞幸预测,Q4 季度净营收预计在 21 亿-22 亿元之间。

然而,泡沫背后,是一击即中的软肋。

在两个月前,浑水研究公司在官方推特上发出一份来自匿名机构的调查报告,剑指瑞幸。本次负责在国内调查瑞幸咖啡的两家公司分别为:汇生咨询和久谦咨询,而站在它们背后的对冲基金是浑水在中国的「合作伙伴」雪湖资本。

该报告着重反映瑞幸捏造公司财务和运营数据,由于报告牵涉重大人力和时间成本,证据翔实、结论清晰,因此具有极高的可信度。

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(图为浑水报告部分内容)

当日,瑞幸咖啡股价收盘跌收 10.7%。随后瑞幸在 2 月 3 日否认了所有指控,并回应称报告毫无依据,论证方式存在缺陷,属于恶意指控。

要知道,瑞幸的董事会内大多是「自己人」,这其中既包括了神州系董事长陆正耀、CEO 钱治亚、CMO 杨飞等,也包括了助力神州、瑞幸两家公司上市的投资者,愉悦资本合伙人刘二海和大钲资本董事长黎辉。

2019 年 4 月份,递交招股说明书时,瑞幸的股权结构显示,陆正耀股份达 30.90%,是最大股东,其姐姐 Sunying Wong 控制的 Mayer Investment Funds 持有 12.34%;名义上的瑞幸 CEO 钱治亚则持有 19.59%;大钲资本持有 11.84%;愉悦资本持有 6.72%。瑞幸咖啡可以说是个独立公司,也可以说是神州系的延伸业务板块和陆正耀的家族企业。

瑞幸欺诈事件成事实的短短几个小时之内,瑞幸股价 6.89 美元,跌 73.70%,陆正耀夫妇身家蒸发 11.68 亿美元(约合 82 亿人民币),钱治亚蒸发 7.52 亿美元(约合 53 亿人民币),二者损失超 130 亿人民币。

昨日上午,「元气满满」的一把手陆正耀发朋友圈做出了回应,「过去两年公司跑的太快,引发很多问题,现在狠狠的摔了一跤」,并表示道歉。

掌舵人无眠。同一艘大船上的,还有各路资本高手们。

瑞幸引发的炸弹,将引来投资者们的集体诉讼,其余波还会引向一系列背后的操手们,包括上市时的保荐投行、律所;参与其营销的调研机构与广告公司。

如今瑞幸出现问题,即便报告中披露的是 COO 刘健,但神州系的模式绝不是靠其一人建立起来的。看似坚不可摧,「蒙眼狂奔」的瑞幸终于碰到了障碍物。

二 「陆正耀式」资本操盘

神州系的谱系牢固,一脉相承。这一个疯狂的故事,必定要从头号疯狂人物说起,这也决定了公司文化中疯狂的基因。

翻开两家公司的领导层关系图,发现交汇的地方正是陆正耀、钱治亚、杨飞三大操盘手。

生于闽地的陆正耀,骨子里就具有勇猛之气。从在中关村「练摊儿」时,早已决定来商场闯荡一番,也与马云、刘强东几乎在同一时期开始了人生第一次创业。其成立的 DITEL Technology 在短短几年时间内成为当时全球最大几家通讯公司朗讯、阿尔卡特以及 MITEL 在中国的最大代理商。此后,加拿大、美国的沃土也留不住他一颗开疆辟土的心,终于落地廊坊,瞄准当时国内几乎空白的汽车呼叫事业。后来的神州系列故事,我们都已得知。

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(图为瑞幸咖啡董事长陆正耀、CEO 钱治亚)

当然,在这个过程中,陆正耀开始与创业之路上一位位知音相遇,其中就包括上文提到的两大将和刘二海。刘二海与陆正耀同为北京大学国家发展的 EMBA 学生。在陆的汽车转型中,他提了关键的意见,让陆正耀抛下沉浸其中的 IP 电话业务。他也以愉悦资本投资人的身份,接连投资陆后来的事业,加持陆正耀的野心。

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(图为钱治亚和愉悦资本创始人刘二海)

陆正耀紧接着又收下麾下一枚大将,钱治亚在从 29 岁进入陆的团队至今,和他经历了每一次风口的变化。年仅 31 岁,就成为神州租车的副总裁。这也是我们所知道的瑞幸的头号创始人。

2017 年,历任神州优车行政、经理、总监、COO 兼董事等职位的钱治亚,结束神州优车的 10 年工作生涯,宣称将投身高端咖啡创业。

咖啡在中国并不好卖。作为全球三大饮料之一,每年人均消费只有 6 杯,其中现磨咖啡只有 1 杯。在美国,咖啡的人均消费是每年 400 杯,且 80% 都是现磨的。而钱治亚并不认为这是难事儿,并带领瑞幸创下一系列惊人的速度。

2018 年 1 月 1 日时瑞幸还在北京、上海等 13 个城市试营业,2019 年 5 月 17 日便登录美国纳斯达克。从创立到 IPO,瑞幸咖啡只花了 17 个月时间,拿下全球最快 IPO 公司的桂冠。

显然,高手过招,只有过犹不及。

钱治亚曾不止一次在公开场合发表言论称,公司的疯狂是正常的。

「我出来独立创业,陆总不但投资我们,还借钱给我,我不擅长资本,陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑的非常快,这样我可以更专注业务和运营。」这是钱治亚在 2018 年 7 月接受媒体采访时,解释了陆正耀和瑞幸咖啡的关系。

刘二海也曾在采访中表示,瑞幸通过 APP 下单和拉取用户数据,是数据驱动,是新基础设施下的传统行业转型的代表,因此他表示瑞幸估值贵得有理由,也有资格只过两年就上市。

陆正耀麾下的另一关键人物当属杨飞。陆正耀成立的神州租车的那一年,这位从中国传媒大学毕业的年轻人也终于拥有了一家属于自己的公司,专门为品牌做危机公关和口碑营销,他见证了瑞幸每一次的华丽登场。

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(图为瑞幸咖啡 CMO 杨飞)

作为瑞幸的首席营销官,他曾多次代表瑞幸公开露面,并设计了用户增长模型。后来甚至写了一本书,宣传瑞幸采用增长模式的优势。杨飞的营销算得上为瑞幸创造了不小的美誉度,在「星巴克+711+Costco+Amazon」的整体策略下,要让瑞幸成为包揽咖啡、新零售和电商的「新物种」。

瑞幸得几位疯狂创始人的厚爱,很难慢下脚步,一只鲜活的「小蓝鹿」从此不停奔跑,席卷大陆。

三 神州系重演「经典」

从用七年时间将神州租车推上港股,到 2016 年仅用半年的时间就将神州优车成功挂牌新三板,再到瑞星咖啡再次获得成功。陆正耀的快,贯穿创业生涯始终。

资本方面也无后顾之忧。黎辉和刘二海连续加注了瑞幸咖啡的 A 轮和 B 轮融资,将其估值抬高至 22 亿美元。A 轮中出现的君联资本,是刘二海的前东家;B 轮中出现的中金公司,则跟黎辉的前东家摩根士丹利,一起出现在瑞幸咖啡上市保荐商的名单里。

神州系股东们在上市前合计持有瑞幸咖啡 81.26% 股权,瑞幸咖啡的上市,只不过是陆正耀和朋友们的又一场资本狂欢。

很多用户对瑞幸品牌的看法与其价格低高度相关。根据调查,消费者对瑞幸印象的前三名是:1. 折扣券多,2. 具成本效益,3. 价格低廉。

4 月 1 日,在瑞幸自爆后,雪球 App 上也有不少投资者分析讨论,一位 @ 人称 Y 老板的雪球用户就猜测:Luckin 一直在推出买 1 送 1,买 5 送 5,买 10 送 10 的抵用券,而券本身也是商品,加上约定不让退款,所以在财务上是不是可以记为收入?

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浑水的报告也分析过,咖啡作为功能性产品的需求有限,限制了销量;另一方面,瑞幸由于其对价格高度敏感的客户群,无法在提高价格的同时保持销量。当我们把租金成本和总部费用加到成本中,很明显瑞幸不能在门店层面实现盈利,在公司层面的亏损会变得更大。

浑水报告也称,瑞幸将每件商品的净售价至少提高了 1.23 元或 12.3%,人为地维持了这种商业模式。在实际情况中,门店层面的损失高达 24.7%-28%。不包括免费产品,实际销售价格为上市价格的 46%,而不是管理层声称的 55%。

瑞幸将 2019 年第三季度的广告支出夸大了逾 150%,尤其是在分众传媒上的支出。瑞幸有可能将其被夸大的广告费用重新用于增加收入和店面利润。瑞幸 2019 年第三季度「其他产品」的收入贡献仅为 6% 左右,根据 25843 份客户收据及其报告的增值税数字,这一数字夸大近 400%。

类似的一些做法,神州租车也用过不少。神州擅长用充 100 送 100 的方式快速做大交易额,还策划了著名的的「beat U」营销案,炮轰 Uber 在安全管理上的缺失,强调神州专车的安全属性。流量营销的效果非常明显,在 2015 年下半年,神州专车先后收获了 A、B 两轮共计 8 亿美元融资。

神州租车为了获取用户不得不持续补贴。虽然重资产模式让神州租车规模不断增长,但也带来各项成本上升,使净利润不断下滑。2019 年,神州租车净利润再创新低,仅 0.31 亿元,同比暴跌 89.3%。

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狂潮猛烈,只不过是换了一层外衣在玩同样一场游戏,美利坚资本家们相信了这场游戏的设计者们的话术。

只不过,这一次,作为普通消费者的我们,终于看到了背后的真相。

四 被陪葬的资本信任

你必须像躲避瘟疫一样躲避那些中国公司。我很抱歉(这样说)。投资者要被这些好到不真实的公司烧掉多少次啊?」空头基金公司 Kynikos Associates 总裁詹姆斯·查诺斯谈及瑞幸事件。因涉嫌欺诈,多家美国律师事务所已经对瑞幸提起集体诉讼,法院也已经立案。

中美两国的资本利益链被触及,中概股也会受到负面的牵连。据称,美国证监会正准备对中概股进行一次全面检查。

截至上周四美股收盘前,中概股里,瑞幸咖啡 75.57% 绝对领跌,寺库、信而富、尚德机构、蛋壳公寓、人人、蔚来、和信贷、房天下、趣店、网易有道、房多多等超 50 家中概股跌幅明显。

「每一滴咖啡上亏的钱,都是中概股身上流下的血。」某投行人士的比喻再恰当不过。

而为其 IPO 时的中介团队——瑞信、摩根士丹利、中金国际、海通国际,审计机构安永等参与者也会承担部分连带责任。

金融圈相关人士讨论,「先上市割广域网美国的韭菜,然后主动暴雷,把股价压到极限,再私有化回 A,再割国内的韭菜,瑞幸背后的大佬这一套玩的熟练。」

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瑞幸无视法律,欺骗投资者和消费者的忠诚,已经毋庸置疑。中国企业的信誉蒙污,对于一众驻扎在工作岗位上的瑞幸员工来说,也是一次背叛。

如果瑞幸破产清算,其手下的一万多名全职和三万多名兼职员工,包括一众供应商和下游乙方将何去何从。

新东方董事长俞敏洪在直播过程中表示,瑞幸咖啡的出现原本是一件好事,但造假导致公司濒临倒闭,而且对中国企业和企业家在世界人民心中的形象,带来了很多负面影响。

对于瑞幸咖啡发布的致歉声明,美国联邦法院注册出庭律师、瑞幸咖啡集体诉讼案在美国代理律师刘龙珠于 4 月 5 日表示,「根据之前与美国司法部和证监会打交道经验,刘剑被检控成功的概率很大,除此之外公司高管董事长、CEO 和 CFO 以及包括所有独董在内的董事会成员都不可能推卸责任,任何人都不可能完全清白,这句话我是可以负责任的。

有报道称,在美国市场,造假者通常都会面临市场禁入的处罚以及索赔。这类索赔可能部分由董事责任保险理赔。刘龙珠表示,这种说法是不对的,有违法行为或违法收入,在美国是不会有保险公司理赔的。

先利用民众的心理控评,再来一个看似周全的道歉,瑞幸的公关技术妙哉。

自瑞幸承认财务造假以来,其在中国大陆 iOS 热门 App 下载量剧增,排名一跃到美食类第一名,此前一直在 70-100 名之间徘徊。瑞幸 App 和小程序也因为爆单接连挂掉。

看着 App 里常常更新的 1.8 折券,这羊毛薅得让人是有些许不安。在消费者端,我们只关心喝不喝得起。但在资本层面,这样的欺骗真的能不被看穿吗?也许,这「22 亿」给了个答案。

前不久,神州系刚刚对宝沃倾斜资源,瑞幸跟宝沃互相打通了部分业务的人员和预算,并进行资源共享。

下一个故事开始上演,但资本和市场都记得教训,大家还会相信一个聪明的「罪人」吗?

产业瑞幸咖啡
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