从退市到疫情下逆势增长,一代「鞋王」如何用数字化实现大象转身?

2017年,曾经放言「凡是有女人的地方,就有百丽」的「鞋王」百丽黯然从港股退市,这也代表着中国大多数传统零售在数字化冲击下的命运。
但是,退市后的百丽并非一蹶不振,而是迅速开始数字化转型,从零售、供应链、研发、管理、文化等各方面重塑自身,逆风翻盘。
今年即便有疫情的影响,在9·23百丽国际集团欢聚日上,百丽表示时尚鞋类业务线上销售额同比增长74%,更难得的是,线下销售额同比增长21.6%,总同店同比增长26.9%。
近日,百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放在青腾《一问》中与杨国安教授分享了其转型过程。

传统零售商如何进行数字化转型?

在青腾《一问》的一期访谈中,杨国安教授与百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放进行了深度对话,探讨百丽国际转型前面临的问题、转型措施、面临的挑战及转型后的变化。
百丽国际是一家布局多元的时尚运动产业集团,拥有鞋类、运动和服饰三大业务,是中国大陆最大的鞋业品牌连锁经营公司、服饰业零售商。

如果在上世纪提到「BELLE」的名字,应该是无人不知无人不晓。其品牌创立于1978年,1996年全国第一家百丽专卖店在长沙黄兴路开业,2013年百丽市值一度超过1500亿港元,成为中国「鞋王」。当时百丽的宣言是「凡是有女人的地方,就有百丽」。

但是,起家于改革开放的巨大社会红利中,百丽最初的发展模式十分粗放,就是一头供应链、一头零售商。盛放表示,最初的成功经验就是「渠道的最大化、供应链的快速化」。

这种方式很快遇到了瓶颈。随着社会经济的发展和数字化时代的到来,百丽和所有传统零售商一样遇见了挑战。主要是客户失焦、角色错位和资源错位。

客户开始关注品牌的力量,开始追求更高性价比、更个性化的产品。但百丽当时并没有品牌的概念,零售地区工厂承担了品牌的角色,产品同质化程度也很高。

线下店不断扩张,但总部、设计、研发、乃至工厂店更新迭代都跟不上开店的速度。并且,随着网购的出现,纯线下的效应已经在递减。

困境中,百丽2017年从港交所退市,私有化也揭开了数字化转型的序幕,一代鞋王开始了「大象转身」。

盛放表示,百丽的数字化进程在零售行业中是比较早的,整个集团投入8亿到9个亿。

据时间线显示,2016年百丽就已经实现销售数据在线化,2017年全面启动数字化,2018年实现门店实时数字化,2019年实现线上线下货品一体化,2020年启动组织数字化建设。

1、零售端管理实时化,线上线下货品调度一体化

在零售端,百丽将所有的门店数据打通,实时管理,如果某个店铺有缺货,店长可以迅速查询到三公里内其他店铺货源情况;线上线下的货品也全部打通,实时「全渠道一盘货」,售货员在线上线下卖货的佣金都相同。

与以往零售端粗放化管理最大的不同是,百丽在店面管理上实现了实时化。过去,店长需要做很多统计性、报表性的工作,现在百丽很多报告可以做到自动生成,极大提升了管理效率。

盛放认为,在零售数字化之前,首先要打通利益。“比如,线上电商部门是单独利润考核,线下各区也是单独利润考核,如何让货品变成可以跨部门的调度,需要制定一定规则。”无论如何,从两方面来说,让大家有更多的主观能动性,愿意去做货品的调度。

包括过季货品、平滞销货品、当季的平滞销和过季产品在内的商品线上化,大家都愿意。但是,最难的是畅销品的线上化。针对畅销品,百丽会给到零售地区一定的利润,相当于内部有个结算机制,加大零售地区的积极性。

由此,百丽实现了跨店、线上与线下货品调度的打通。在2018年,百丽已经开始了线上线下库存的共享,以此实现对客户全场景的全触达与服务。

2、供应链端快速反应,数据驱动灵活化

在供应链端,百丽将原本的「订补模式」升级为「定补迭模式」,从订货50%,补货50%升级为订货40%,补货30%,迭代30%。同时精益赋能生产线,让供应链变得更加灵活。

比如,百丽通过数据分析发现冬季马丁靴的需求量越来越大,但2017年马丁靴只有1%的销售额。如果没有数据驱动,正常的逻辑下即便补一倍也只有2%。百丽当时便先定了5个预售款,发现销量不错后5天后便又增加20款,到双十一又继续补货迎来一次销量爆发。这整个过程都需要后端的经营生产和PLM(产品生命周期管理)的高效。

3、400万脚型数据驱动研发标准化,定制化可控

在数据研发方面,百丽基于收集的海量脚型数据,将鞋楦局部标准化,提升研发效率。

百丽的最大优势是零售终端店的数量多,客户触达多。目前百丽收集了大概400万人的脚型数据,拥有全球第二大的脚型数据库。

鞋类产业与服装产业不同,其生产制造过程并非自动化,而更侧重手工化。核心原因在于,数据的标准化难度比较大。

针对这个难点,百丽基于采集的脚型数据库,研发鞋楦。所谓鞋楦是鞋的母体,是鞋的成型模具。鞋楦不仅决定鞋造型和式样,更决定着鞋是否合脚,能否起到保护脚的作用。在研发技术环节上,百丽会固定鞋楦的后身部分、桥位部分。通过标准化的做法,百丽也在定制化方面做了一些尝试,比如利用宽窄楦、大小码的标准化,解决顾客买不到合适鞋子的困扰。


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