扫地机被重干一遍:疯狂「石头」勇夺股王,61岁男人「放血」求变

石头新物种的入侵,自然激起传统生态王者的反击与防御,寸有所长尺有所短,新旧物种博弈不仅影响甚至改变了彼此原貌,也重构着扫地机市场的生态地貌。放眼长量,这是一个看似红海,其实蓝海的市场,未来增量可能是目前存量的十倍,石头的疯狂故事还会被续写。

撰文 | 微胖、徐丹

编辑 | 四月

2019 年,国内扫地机器人龙头科沃斯水逆。

登陆 A 股十七个月后,公司市值高位拦腰斩断,股价一路下行,如今已跌破发行价。

与此同时,疯狂的「石头」从天而降。

2 月 21 日,小米生态链企业石头科技登陆科创板,以 271.12 元/股发行价成为「史上最贵新股」,股价一度飙升至 500 元/股,直逼贵州茅台。截止 3 月 30 日,股价稳定在 348.6 元/股。

更为人津津乐道的是,成立仅六年的石头科技已经拿走国内扫地机市场的十分之一(不包括为小米代工部分)。两年前,它还没出现在科沃斯的招股说明书中。

这块乘着火箭、野蛮生长的「石头」会演变成重创老大地盘的「陨石」吗?互联网基因会如何改写扫地机市场?短短两年,销量不及千万的市场冲出两家上市公司,首场「双城记」之后,还会上演多少疯狂?

 一 61 岁男人的三次转身

在扫地机器人市场,钱东奇是第一个吃螃蟹的人。他一手创立的科沃斯企业的发迹史正是一部中国扫地机器人市场的历史。

和大多数国内传统企业一样,科沃斯的创立从代加工开始。

1984 年左右,钱东奇研究生毕业于南京大学。

他毕业的时代刚好是中国经济腾飞的起点,20 世纪 80 年代的中国刚刚经历改革开放的洗礼,各行各业都处在初期高速发展阶段,孕育了无数的创业机会。

毕业不久钱东奇便南下经商,在刚刚开发的海南外贸公司出口了中国第一台吸尘器。

随后,钱东奇做起了中间商的生意,帮助外国客人在中国寻找工厂制造吸尘器。长时间为他人做嫁衣后,钱东奇开始创办属于自己的工厂,他投资 100 万元,租了一个厂房和一条生产线,为国外品牌代工生产吸尘器。

科沃斯创始人兼董事长钱东奇

几年间,工厂发展非常迅速。从一开始为不知名的品牌代工,到后来为世界前列的飞利浦、松下、伊莱克斯等知名品牌代工。到 2006 年,公司年收入已超过 10 亿元。

原始资本积累完成后。从 2000 年,钱东奇开始筹备自主品牌的创建,他逐步增加了工厂研发比重,仅吸尘器便在国内外获得了 130 多项专利。

2006 年,科沃斯品牌正式成立,专注发展家庭清洁机器人,以强大的供应链和技术为基础,将扫地机器人这一昂贵的家电种类以低廉的价格带入寻常百姓家。

此时,科沃斯就形成了代工和自有品牌研发这两种平行的发展方式。值得注意的是,虽然已经形成了核心品牌,但代工这一老本行直到现在还在科沃斯业务中占很大比重。

长时间以来,中国扫地机器人市场,甚至整个家庭服务机器人市场都还是科沃斯一枝独秀。此时的扫地机器人技术还属于原始的随机碰撞模式,机器人中搭载多个传感器,通过碰撞试错,易出现反复清扫,清洁力度也较低。

四年后,在技术发展的推动下,扫地机器人市场迎来了第一次大爆发。

2010 年正值 Neato XV-11 即首台激光导航(SLAM 算法)产品横空出世,同年三星 Navibot 开辟首款视觉导航(vSLAM 算法)产品,扫地机突破进入全局规划时代。产品由早期当随机碰撞式变为激光导航和视觉导航,导航精准度和清洁效率都大大提升,奠定了此后十年扫地机器人的技术基础,也带动中国市场随后数年规模增速飙升至 50%-230%。

科沃斯扫地机器人也逐渐从普通的家电往智能化方向发展。2015 年,在工业 4.0 及互联网+的大趋势下,科沃斯投入 1.3 亿研发智能 APP 系统,并于 4 月推出首款搭载 APP 智控功能的地宝朵朵,在机器人圈引起一片哗然。

《福布斯》这样称赞科沃斯,「无疑,它是中国家庭服务机器人领域最具知名度的公司之一。」

此后科沃斯一直引领市场高歌猛进,2016 年双十一,科沃斯线上销售额达 4.11 亿元,拿下天猫小家电行业季军,到 2019 年上半年,都保持着 48% 的市场份额。

2018 年是科沃斯最高光时刻。在国家重点扶持生物科技、云计算、人工智能、高端制造背景下,科沃斯带着亮眼的市场成绩,历经 14 个月神速,成功过会上市,拿到了服务机器人第一股。

一上市便受到资本和市场的热捧,当时科沃斯发行价 20.02 元/股,连续收获 6 个涨停板,顶峰时市值一度达到 300 亿元。

谁都没料到的是,龙头老大科沃斯竟然上演了「出道即巅峰」的戏码。

2019 年第一季度,科沃斯业绩便开始下滑,财报显示净利润同比减少了 23.79%,营业利润同比减少 30.04%;到第三季度报显示,公司营收同比下滑 8.18%;公司净利润同比下滑 64.81%;而扣非后的净利润同比下滑幅度甚至达到了 69.41%,直接从去年同期的 2.85 亿元下滑到 8700 多万;最新的 2019 年业绩预告显示,公司净利润同比减少了 62.89% 到 75.26%。

财报解释称,利润下滑是因为公司策略性的退出服务机器人代工业务;国内市场逐步退出低端随机类扫地机器人;研发费用显著提升;添加品牌营销收入;对部分地区出口利润率下降。

2019 年前三季度科沃斯陷入营收与净利润双重困境

一系列迹象都显示出,这个市场老大哥正在人工智能时代下主动放血寻求转型。

2019 年 1-9 月份,科沃斯研发费用支出 19,571.16 万元,较上年同期增长 30.27%,且收购了一些人工智能公司。产品上推出了 T5 等高价位高端产品,市场表现也不错,2019 年双十一全渠道销售额突破 3 亿大关,在京东家电除尘电器排行榜及苏宁清洁电器排行榜双双稳居第一位置。

但是资本市场显然没有给科沃斯证明自己的机会。上市 18 个月,业绩几次下跌后,在 2019 年冬天,科沃斯跌破了发行价,此后一直在持续性的下跌,当前收盘价 19.18 元/股。

资本为什么会对市场龙头这样的弃之不顾?科沃斯自身的业绩下滑只是一部分原因,更重要的是,这两年扫地机器人市场风起云涌,再也不是科沃斯一个人的市场了。

 二 疯狂的「石头」出世

2014 年,当钱东奇带领科沃斯独占市场鳌头,即将推出智控功能扫地机深憾机器人圈时,昌敬带领团队,花 20 万元悄悄成立了石头有限。

和钱东奇一样,昌敬的出身也蒙上了浓厚的时代色彩。

2006 年,昌敬毕业于华南理工大学计算机专业,曾就职于微软,后跳槽到腾讯,从腾讯离职后曾试图开启自己第一个创业故事掌上美图工具「魔图精灵」,不过之后又加入了百度担任高级经理。

工作创业的这段时间,昌敬也是千万北漂大军的一员,曾在微博上吐槽,早上上班挤地铁差点被地铁门夹到,亏得一群人死命的拉,将他在地铁启动前拉进车厢,死里逃生。

同样在 2014 年,智能硬件风头正劲,小米发展如日中天,雷军一手握着用真金白银夯实的供应链体系,一手握着背后有亿万用户的小米品牌,提出「小米智能硬件生态链」,也就是后来的小米生态链,要在未来 5 年内投资 500 家公司来复制小米模式。此后小米生态链不断壮大,在各个智能硬件行业攻城略地,2017 年横空出世在扫地机器人市场,拿走了 10.3% 的市场份额。

昌敬自身经历亮眼,有百度地图工作经验,熟知精准导航技术,公司产品第一个产品 Demo 出来后就搭上了小米的船,获得数百万元投资。

在小米的扶持下,公司发展迅速。2016 年至 2018 年,石头科技营业收入从 1.83 亿元上升到 30.5 亿元,净利润从-1124 万元涨到 3.08 亿元。同时根据公司发布的 2019 年业绩快报,公司 2019 年预计实现营业收入 42.05 亿元,同比增长 37.81%;净利润为 7.56 亿元,同比增长 65.11,并且占据了 12% 的市场份额。

迅猛的发展速度下是石头科技完全不同于科沃斯的发展模式。科沃斯经过十几年的发展,根基牢固,发展模式也较重,旗下有服务机器人全系列产品,有自己的工厂和生产能力。

但石头科技发展模式非常轻,旗下只有扫地机器人一个品类,专注度高,风格上也承袭了小米风格简约、性价比高的特征。

另外石头科技没有自己的工厂,只负责研发,生产外包,更轻的发展模式可以实现更快的发展。

经过短短六年时间,石头科技在今年 2 月登陆科创板,当日收盘价 500.1 元/股,市值达到 333 亿元,成为史上最贵新股。

至此,扫地机器人赛道已经孕育出了两家上市公司,这两家公司的势头也分明显示出传统贵族和新兴力量的不同走向。

但是市场的竞争远不会停滞于此,石头科技只是新生力量的其中一个代表。

「当前扫地机器人市场渗透率还不到 10%,都没有达到普及的程度。且还有很多是随机碰撞式,激光雷达和机器视觉的渗透率甚至不足 2%。」扫地机器人品牌 trifo 创始人张哲说。

在这个时间节点,扫地机器人带来的市场红利期是空前的。

从需求端看,「懒人经济」的兴起让选择扫地机器人的人群发生了变化,从一小波愿意尝试新事物的人下沉到了一二线甚至三四线的新中产,他们对扫地机器人的实用性提出了更高的要求。但当前的扫地机器人技术在清洁力度和导航模式上都有很大的痛点,无数测评都对传统的扫地机提出质疑,「这是扫地机器还是扫地智障?」

从生产端,激光雷达、视觉机器及人工智能技术的发展给扫地机器人的未来形态带来了更多的可能,使它不仅局限于能扫地的机器人,可以搭载很多人工智能技术。

新基建、5G 技术和一系列智能家居的诞生使扫地机器人有可能成为智慧家庭的一个部分,甚至中控平台。另外,苹果、华为等手机产业的发展也训练了中国的智能硬件供应能力。

从实际情况看,相比老牌公司,新成立的公司虽然缺乏产业积累,但是在技术和对市场的想象方面更有优势。

成立于 2018 年的 trifo,致力于让扫地机器人变成智慧家庭的中控平台,让机器人具备监视功能,能够进行人机交互和持续学习,团队 50 名左右员工,来自微软、英特尔、Magic Leap 等公司,分布在硅谷、深圳、北京三地办公。

2018 年,JS 环球生活收购了 vslam 创企速感科技,发力扫地机器人市场,后者从成立之初,就注重自主研发 vSLAM 算法,并将其打磨为核心竞争力。

在这种情况下,科沃斯虽然还占据了大部分市场份额,但是其大哥的地位,可能也并不会持续太久。

 三 江湖四年,「石头」的变与不变

如今,石头行走在制造业江湖已有四年,在维系自身某些比特基因的同时,竞争也让它在某些方面与科沃斯趋同。就像新物种入侵生物群落,在颠覆原有生态的同时,该物种往往也会被环境所影响和改造。

石头科技走的是 iRotbot 模式,将处在「微笑曲线」底部的生产环节悉数外包给代工,自己只负责掌握技术创新与设计,占据「微笑曲线」最高端。与之相反,科沃斯不仅拥有自己的工厂,还会进一步扩展产能,提升自动化。

一旦涉及硬件制造,互联网公司「轻资产」模式最为外界诟病的一点就是没有自建基地,没有自己的工厂。通常认为,自建工厂有利于品控和生产节奏,不过,「(石头科技)没必要自己建厂,完全可以在中国找代工。」林辉认为。当然,这里的前提是,品牌方规模足够大,和供应链合作时,才有谈判和议价能力。当品牌方很小时,工厂可以很傲娇。

石头科技不存在这样的问题,他们有爆款,对于代工来说,爆款意味着长期、稳定的订单。手机产线不能复用到扫地机生产,必须投资再建,为什么欣旺达愿意代工?一定是订单量可以保证产线正常运转几年,还能顺便卖自己的电池,何乐不为?

除此之外,走代工还有一个更为重要驱动因素,人工成本。目前,产线 70-80% 以上的工作仍然依靠人工。

扫地机制造环节比较复杂。配件不会直接上主线,工厂会有几条副生产线负责组装扫地机配件,比如外壳、行走轮、排线等,配置好后再上主产线。

代工的人工成本肯定低于自建工厂,尤其是「价格屠夫」小米将这个行业利润压到很低后,代工越发成为降低成本的必选项。这一趋势在近两年的智能手机行业表现得更为明显,制造出身的 OV 也开始找 ODM。

如果说「轻(zhao)资(dai)产(gong)」是石头科技基因当中难以被环境「驯化」的一部分,那么,在品牌与渠道的漫长攻坚战中,石头会变得更像科沃斯。

事实上,无论哪家公司还是哪个产品,尤其是 2C 的硬件产品,产品技术只是商业成功的一部分,品牌和渠道一样重要。品牌意味着溢价和高毛利,只有当每部手机的利润在几百元时,经销商才会去关注它;利润低,即使量再大,也不会得到生态伙伴重视。

所以,在依托小米生态链、以极低利润迅速做大销售额之后,石头科技也在积极开拓自有品牌和渠道赢取利润。经过两年的精心布局,公司自有品牌在营收中的占比超过一半,成功在品牌层面逐步摆脱了对小米的依赖。毛利率也持续提升,2019 年上半年毛利率已提升至 32.86%。

虽然,仍不及科沃斯的 37.28%,但至少已经赢得一些业内人士和消费者的好感。

石头似乎更像品牌,不会轻易降价,利润也可观,报表也漂亮。相比之下,科沃斯似乎更追求放量和市场占有率,价格波动也更大。林辉谈到了自己的感受。

石头科技产品矩阵,单位:万元

从线上渠道来看,石头科技背后最大电商是京东。2016 年来,京东一直是石头科技的前五大客户。而在历年来的五大客户中,除小米外,京东是其唯一一家线上电商客户。在石头科技的线上电商平台入仓渠道模式中,京东始终以 70% 以上的比例,牢牢占据第一大客户的位置。

可以说,京东家电强有力的销售渠道和营销推广支撑对于石头科技自有品牌的建设和业绩的迅猛增长,起到了极为重要的推动作用。

至于小米有品等渠道,其优势在于客户更精准,且在有品渠道没有科沃斯等非小米系竞争对手。

然而,面对小米不断扩充产品和生态链公司,追觅、顺造接连出现(包括之前代工扫地机的云米),如何与这些公司竞争重合度高、而且有限的线上资源,也是石头科技面临的挑战。

尽管石头科技毛利率增长出色,但是仍然不及科沃斯。

至于线下渠道,一直是小米包括生态链企业在内最为明显的短板。当年 OV 手机「反败为胜」的利器正是线下渠道矩阵。「电商有一个天大的缺陷,就算线上 100% 是你的,你也只有 10% 的市场。」雷军曾说过。

线下门店对转化率、信任感、品牌美誉度等的提升是线上无法达成的。比如,一个能让用户直接体验产品的旗舰店,远比在发布会上宣传「黑科技」,效果要直观很多。这正是科沃斯的逻辑,公司「高毛利、低净利润」的主要原因也在这里——全覆盖的线下渠道,用更多销售成本维系市场占有率第一。

如果两家公司将战火烧到海外,特别是国外最大市场美国,对于石头科技来说,将会面临更为残酷的竞争。欧美电商发展相对滞后,更多的需要与线下渠道紧密合作,科沃斯基本覆盖了美国主流销售渠道,而且,国际市场团队的产品能力与渠道运营能力,也是国内同行的佼佼者。

铺渠道需要的人力物力和时间,属于慢工出细活,对于石头科技这样的新物种来说,还有很多需要向对手学习的地方,任重道远。不过,可以预见的是,随着渠道多元化发展,过去的高净利润率也会随之降低。

 四 抢占赛点,鸡蛋该怎么放?

对于科沃斯和石头来说,接下来押注什么样的核心技术趋势,也在很大程度上决定「双城记」结局——诺基亚还是苹果?

石头科技毫不留情地将激光雷达方案 (LDS SLAM)降至 1699 元、毛利率压榨到 16% 之后,选择机器视觉(vSALM)方案的商家变得跟多了,虽然大家更愿意称之为「竞争差异化」,但不少人也是实属无奈。

「他们根本做不到这么低的价格,方案出货价都 1000 多快了,扣除各种费用,哪里还有钱赚?」一位业内人士告诉我们。

LDS SLAM 的优点很明显。从建模精度来说,激光测距精度非常高,可以达到 0.01-0.1 米,视觉方案很难做到毫米级。机器人厚度和餐椅腿高度只差几公分,精度不够就很难扫过去。

由于激光雷达方案起步早,方案框架已经初步确定,因此产品落地相对成熟,门槛也相对比较低。

不过,LDS SLAM 短板也很明显。激光雷达参考的是一个切面,而不是一个立体信息,很难真正理解其所在的环境,单靠这种方案,无法让扫地机变得更聪明。

比如,将工作中的 LDS SLAM 扫地机突然放到另一个房间,它就无法搞清楚自己在哪里;被放回原处后,也不知道从哪里开始继续打扫。

这也是为什么石头科技会在下一个量产产品中添加视觉摄像头,迈向「激光+视觉」导航。不过,这里的问题在于,两种方案叠加后的成本会有多高?性价比又有多大的提升?

石头科技从事的主要研发

在另外一些业内人士来看,石头科技倚重的 LDS SLAM 只是一种过渡,统一利用 3D 视觉解决 SLAM 与低矮物品避障问题,才是扫地机的未来。

其中一个很重要的依据是,消费类硬件对成本非常敏感。「特斯拉为什么坚持摄像头方案?把车卖进千家万户,成本是一个非常敏感的因素。」林辉认为。虽然随着市场规模的扩大,激光雷达的成本也在降,但是,综合视觉摄像头和芯片成本,方案还是会比激光雷达的便宜。

最近四五年来,随着智能手机行业对于镜头的强劲需求,使得整个 CMOS、镜头制造行业迅猛发展,带动其成本的降低,ToF、双目等视觉方案的成本也开始下降,加上深度学习在图像识别上取得一些突破,不少传统巨头和技术型创业公司开始积极探索机器视觉方案。比如,科沃斯、SharkNinja、海尔、美的、海康威视旗下萤石,Trifo、追觅科技等。

比如,Trifo 最近推出的 AI 旗舰机 Trifo Lucy 使用了双目视觉 SLAM 并带有 3D 场景理解能力,不仅可以识别房间(卧室还是餐厅),还可以识别一些低于 3 厘米的低矮物体,比如袜子和拖鞋,主动躲避障碍物。还具有夜视功能。

「每个家庭都会有一个机器人」,比尔·盖茨曾说过。在 Trifo CEO 张哲看来,扫地机适合迭代走向家庭智能家庭人。「我们通过计算机视觉的摄像头就可以智能学习家庭情况,而不需要成本较高的激光雷达。」张哲在接受新浪科技采访时曾谈到。他也曾为微软秘密机器人产品领队及算法工程师。

相比 Trifo Lucy 的彻底,科沃斯最新推出的一款产品的方案显得更为折中,LDS SLAM+ AI 视觉避障,可以实现一些低矮物体的避障。科沃斯的方案是今年行业的一个热点,在一些业内人士看来,不过长期来看,仍然具有过渡性。

不过,由于机器视觉方案还比较年轻(四五年的历史),面临的挑战也不少。比如,除了算法稳定性,也缺乏合适的芯片。

由于视觉方案需要进行特征点提取与匹配、坐标转换等图像处理,这就要求后端处理芯片的算力要足够强。目前大部分芯片方案主要针对无人车或者大型配送机器人(因此功耗大),并没有特别适合扫地机的芯片,一年几百万台的出货量也远不足以吸引芯片商为这个市场设计方案和流片。

这也是为什么 SharkNinja 拟不超过 2.1 亿美元收购速感科技,后者所做的就是在一个低成本的计算芯片上进行算法输入和优化,让其帮助摄像头实现强力运算。

「高端一点的智能化的行车记录仪和小型无人机的避障方案的计算平台,比较接近扫地机的需求,不过供应商也只有台湾和内地的几家。」林辉说。

2018 年科沃斯的独立董事述职报告中出现了地平线 CEO 余凯的名字,或许也与科沃斯对芯片的关注有关。

从趋势上来看,如果视觉相关的传感器、算法及芯片发展顺利,并且芯片成本走低可接受,那么,石头科技现在倚重的 Laser SLAM 就会被淘汰。

虽然不知终局如何,但科沃斯已经将鸡蛋放到不同的篮子里。他们也是第一个同时拥有 Laser SLAM 和 Visual SLAM 两条产品线的头部玩家。

2019 年科沃斯中报显示公司投资的 AI 和机器人初创

 五 看似红海的蓝海

「疯狂的石头」,只是一个系列的开始。

接下来两三年,在这些携带新技术入局的新秀中,可能还会诞生两三家上市公司,林辉认为。

事实上,石头与科沃斯的两雄相争,在这些业内人士眼里,并没那么「腥风血雨」。更多第三方(方案提供商)进入这个市场,市场蛋糕才有机会做得更大,这是解决问题的根本。

目前,国内扫地机的出货量大约为 600 多万台,大部分仍然是相对低端的随机与惯性导航方案,激光雷达和机器视觉方案产品渗透率还很低。几百万的出货量,流片的成本都覆盖不了,计算平台的瓶颈怎么突破?

一个品质类小家电如果想要达到饱和状态,每年的出货量至少要达到 1 亿台,出海和国内自用各占一半,这是一个看似红海,其实蓝海的市场,张哲认为,未来增量可能是目前存量的十倍,可能比不上智能手机市场,但足以容下比现在更多的实力玩家。

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