「多圈层」与「接地气」:全民化智能音箱品牌小度的跨年秘笈

从跨年晚会互动,看智能音箱“品牌影响力”这一脚到底怎么踢?

智能音箱在国内刚刚兴起时,可能很少有人会想到,有一天它能作为一款成熟、独立的智能终端产品,以罕见的阵仗同时出现在几个全国性的跨年晚会上。

百度小度以各种方式现身湖南卫视、东方卫视、CCTV、爱奇艺4大平台的跨年晚会时,智能音箱正在走着一条甚至智能手机都未走过的影响力扩张之路。

早在2019年央视春晚,小度就曾随着百度的整体营销出现过,彼时它还是“配角”。现在,集中资源在跨年晚会上出击、变成“主角”,百度的意向很明确,要把小度打造成国民级智能音箱品牌。

而为什么是2019到2020的时间关口,仅仅因为跨年晚会拥有巨大社会关注度?事实上,从整个行业来看,智能音箱的发展也到了某个必须临门一脚、实现突破的时候了。

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智能音箱的“名”与“实”:万事俱备,只差“品牌影响力”临门一脚

不管从什么角度看,智能音箱行业经过数年的起起伏伏,到今天,整个行业可以用“有其实无其名”来形容——一个早该实现全面普及的行业,却没有与之对应的行业影响力出现。

这种“早该实现”,体现为智能音箱已经在三个方面与一个智能终端产品实现普及需要的三大基本特征相吻合。从这个意义上看,小度登陆四大跨年晚会,无疑是在尝试实现品牌影响力突破,让“实”有其“名”,这不只是小度自己的事,也是全行业的事。

1、市场“稳态”格局基本形成

不久前,国际知名第三方权威数据机构Strategy Analytics发布了报告,显示2019年Q3全球智能音箱出货量同比增长55%达到3490万台。从整个行业来看,一个属于智能音箱的稳态格局逐渐形成,大量的跟风品牌被淘汰、洗牌后,行业内呈现出某种一超(小度)多强(天猫、小米等)的格局。

在任何一个实现全面推广和普及的消费电子产品领域,巨头们相互之间的稳态都是前提,也是表现,只有格局稳才标志着行业进入成熟期,正在实现良性、有序发展。

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2、技术储备由“架体系”到“趋完善”

以小度为例,在其主动对外的技术宣贯中,除了“全双工免唤醒能力”这样的单项技术能力,最近推出的“智能屏”新品类产品中,强调具备“远场语音交互、人脸识别、手势控制、眼神唤醒在内的多模态人工智能黑科技”,甚至包括儿童模式里的“童脸识别”,亲自操刀的百度副总裁景鲲还提出“智能屏三要素”——AI智能交互、AI智能理解、内容服务新生态。

这些说明什么?从一个行业观察者的角度看,围绕智能音箱(或其品类革新的“智能屏”产品)的智能技术,已经走过过去那种努力添加各种互动、服务要素的“架体系”过程,而走向各项能力部署妥当后的完善过程。

毫无疑问,具有完整能力并在此基础上不断完善自身的智能音箱行业,已经具备走向普及和成熟的“资格”。

3、产品形态多样化布局,生态价值凸显

景鲲不久前发布小度在家智能屏X8时,曾透露有教育类产品在小度有屏智能音箱上的营收已经超过手机。

虽然这个信息在小度推出智能屏品类的新闻中只有很小一条,但它却最能反映一个现实:智能音箱正在生态层面登上台面,开始为背后的合作伙伴创造实实在在的价值,作为物联网时代的智能产品“先锋”,潜力也显露出来。

从无屏到有屏,从有屏到“智能屏”,从谈技术、谈体验到谈生态与商业价值,智能音箱真正开始多样化布局,背后的生态支撑力正越来越强,它代表的并非只是一个单品,而是物联网时代全新的服务生态。

这个阶段的智能音箱,已经全然具备大范围普及的“实”,在品牌影响力的“名”上大举动作,是行业必然的动作。

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从跨年晚会互动,看智能音箱“品牌影响力”这一脚到底怎么踢

品牌影响力具体怎么突破,肯定不只有简单砸钱冠名、植入这么简单。至少,从小度的案例看,有三个层面需要关注。

1、多圈层:跨越的关口,需要全覆盖的饱和式营销攻击

毫无疑问,智能音箱的梦想是做物联网时代的入口,拥有如同移动互联网时代手机一样的地位,这意味着它的全面普及不能错过任何角落,必须面对各层次、各类型人群进行全覆盖的饱和式营销攻击。

这既需要本身带有全民属性的拓展方式,例如此次跨年夜,小度在家智能屏X8,通过与何炅、李现等明星的互动展示自己的AI对话和满足能力,同时作为奖品送出,面对所有观众进行了一次品牌影响力提升,之前在春晚上赠送“智能音箱春节大礼包”也属此类;

也需要针对特定人群的影响力强化,例如2019年,小度牵手《向往的生活3》和《亲爱的客栈3》两大国民级综艺节目,与何炅、黄磊、刘涛、陈翔等明星逗趣互动,科幻的综艺感无疑最能渗透年轻人群;而11月与故宫文化合作推出的小度在家1S故宫文化限定版,在国内外引发关注,这在加强品牌内涵的同时切中了关注传统文化的垂直人群需求。

各种类型的跨界营销、综艺、晚会,小度触及了全圈层、全地域的消费者,品牌饱和式触达大众,而这,是智能音箱实现普及的必须。

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2、接地气:让技术走下神坛,塑造更强烈的AI触感

虽然智能音箱要实现与手机一样的地位,但不同的是,在物联网时代,它的存在是随场景而生的。要实现全面普及,智能音箱必须“接地气”,不能光炫技而不解决实际问题。

小度在家智能屏X8有个“儿童模式”被反复提及,说白了,这是一个专业针对儿童教育场景设置的模式,提供内容过滤、时长控制、距离提醒、大屏护眼、看护助手等能力,试图实现“家长放心把孩子交给智能化产品而不用再监督”的效果——当下多数儿童教育应用,家长的监督都是必要的,督促学习的同时防止长时间观看损害视力。

AI解决了家长痛点,渗透儿童教育场景是自然的结果。

事实上,在影音、教育、游戏、百科、中控等领域,小度都在一个个具体渗透,其方式,根本上都是让技术走下神坛,变得如同生活般自然。比个“OK”的手势控制、盯住屏幕的眼神唤醒、全双工连续对话和远场语音交互,以及具有针对性的人脸识别等,贴合不同人的交互需求和操作习惯,智能生活的图景才能真正落地。

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3、爆数据:直接的市场推动,强化产品覆盖

智能化产品的全面普及需要“多圈层”以及“接地气”,然后,最终普及始终依赖爆炸式的数据增长,通过直接的市场推动,强化产品覆盖。正如智能手机的盛世,除了不断的产品革新,同样来自于品牌商们不遗余力的直接销量拉升。

过去一两年来,小度在营销层面的投入不容小觑。可以料想的是,未来小度在市场层面的投入将会加码,更多品牌形象展示的营销活动会冒出,而其背后,肯定也需要伴随销售数据的直接增长。

智能音箱的未来,是以“超”带“强”?

回过头来看,任何智能产品的行业迸发,都往往从单品、单品牌爆发。

IPhone4让之前早已存在很久的智能手机迎来爆发,智能音箱到现在,无疑也需要这样的代表性品牌和产品。

抛开个体发展,从整个行业来看,小度显然想要做这样的角色,实现智能手机发展早期以“超”带“强”的路径,撷取至高的行业地位。

如此,即便不谈论小度到底能不能做成这件事,至少,单品牌的一系列品牌营销动作不仅使得自身受益,对行业而言智能音箱市场也会被进一步打开,以超级品牌带动诸多强势品牌,实现相互竞争基础上的共赢。

所以,如果再看小度不久前发布的全新“智能屏”品类,也不仅仅是实现对行业其他品牌的“品类压制”。不断推出新品类、新的产品形态事实上也使得整个行业由覆盖的广度往应用的深度走。

或者说,在一个即将迎来普及但并未实现全面普及的行业里,小度所做的所有事,都可以看作行业行为,在近在眼前的将来,智能音箱品牌的所有行动,既是自我主动产品进化或者市场渗透,也必然在客观上推动整个行业进步。

与我们直观感觉相反的是,在宏大未来还没到来之前,智能音箱品牌们逃离不了相互的羁绊,只是看谁挑头、谁获得了行业内的相对领先。小度在跨年晚会上的露出,受益的不只有它自己,其他营销活动亦同理,至少在短期的未来,智能音箱以“超”带“强”的普及路径不会发生变化。

曾响铃
曾响铃

1.钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者; 2.虎啸奖评委; 3. AI新媒体“智能相对论”创始人; 4.作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者; 5.《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人; 6.钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者; 7.“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。 8.现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

产业智能音箱
相关数据
景鲲人物

景鲲,现任智能生活事业群组(SLG)总经理,百度人工智能产品委员会主席。

人工智能技术

在学术研究领域,人工智能通常指能够感知周围环境并采取行动以实现最优的可能结果的智能体(intelligent agent)

人脸识别技术

广义的人脸识别实际包括构建人脸识别系统的一系列相关技术,包括人脸图像采集、人脸定位、人脸识别预处理、身份确认以及身份查找等;而狭义的人脸识别特指通过人脸进行身份确认或者身份查找的技术或系统。 人脸识别是一项热门的计算机技术研究领域,它属于生物特征识别技术,是对生物体(一般特指人)本身的生物特征来区分生物体个体。

爱奇艺机构

2010年4月22日正式上线,推崇品质、青春、时尚的品牌内涵如今已深入人心,网罗了全球广大的年轻用户群体,积极推动产品、技术、内容、营销等全方位创新。企业愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。于2018年3月29日在纳斯达克上市。

http://iQIYI.COM
百度机构

百度是全球最大的中文搜索引擎,是一家互联网综合信息服务公司,更是全球领先的人工智能平台型公司。2000年1月1日创立于中关村,公司创始人李彦宏拥有“超链分析”技术专利,也使中国成为美国、俄罗斯、和韩国之外,全球仅有的4个拥有搜索引擎核心技术的国家之一。

https://www.baidu.com/
腾讯机构

腾讯科技股份有限公司(港交所:700)是中国规模最大的互联网公司,1998年11月由马化腾、张志东、陈一丹、许晨晔、曾李青5位创始人共同创立,总部位于深圳南山区腾讯大厦。腾讯由即时通讯软件起家,业务拓展至社交、娱乐、金融、资讯、工具和平台等不同领域。目前,腾讯拥有中国国内使用人数最多的社交软件腾讯QQ和微信,以及中国国内最大的网络游戏社区腾讯游戏。在电子书领域 ,旗下有阅文集团,运营有QQ读书和微信读书。

http://www.tencent.com/
小米集团机构

小米公司正式成立于2010年4月,是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司,定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。2018年7月,工业和信息化部向与中国联合网络通信集团有限公司首批签约的15家企业发放了经营许可证,批准其经营移动通信转售业务,其中包括:小米科技有限责任公司。 2018年7月9日,正式登陆香港交易所主板 。

https://www.mi.com/
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