LegalZoom联合创始人: AI公司了不起的创新,恰恰是商业模式

 撰文 | 微胖


这家成立近二十年的公司终于再度吹响 IPO 的号角,Brian 亲自讲述了一段鲜为国内读者知道的经历,也剖析了这家老牌公司的商业模式及其局限性。改变传统做事情的方式非常难,但创造新的东西更容易,兜转之后,这位联合创始人在这家独角兽停下来的地方,再度启程,想借助科技和创新,让中小企业获得更加深入的法律服务。不过在他看来,比人工智能技术更重要的是商业模式,这也是每位创业者在创业第一天就要考虑的事情。


LegalZoom (以下简称 LGZ )是为数不多为中国法律科技领域所熟知的国外创业公司,也是目前为止最为成功的法律科技创业项目之一。国内也一度出现不少模仿这一商业模式的创业项目,比如简法帮。
公司主要为中小企业以及个人提供法律文书服务。用户可以直接登陆 LegalZoom 网站,通过一步一步回答问题的方式将自己的需求描述清楚,然后得到自己所需要的法律文书。比如,注册商标、订立遗嘱、租赁合同等。
不过,打开搜索,媒体对这家公司的关注多停留在六年前,也就是 LGZ 首次尝试 IPO 的那一年。很少有人注意到,这家成立于 1999 年的法律科技创业公司至今仍未能 IPO。

出师不利,几经反复,公司最终于 2014 年选择搁置上市计划,并在私募股权市场寻找流动性。当时,欧洲私募股权公司 Permira 在二级市场交易中收购了超过 2 亿美元现有股权,当时 LGZ 的估值约为 4.25 亿美元。

华尔街之所以没有给出一个让 LGZ 满意的定价,主要原因之一可能在于以传统电商模式为主的商业模式(主要依赖订单数量)。

2012年IPO路演数据

想要激发华尔街的热情,公司需要增长得更快更稳定,将其大部分销售从传统电子商务业务转变为已有的订阅业务。

今年 7 月,LGZ 二级市场再度完成一轮高达 5 亿美元的融资,这也是法律科技史上规模最大的单笔融资之一。本次交易中,LGZ 估值达 20 亿美元,真正成为法律科技领域的独角兽。公司 IPO 计划也再度提上日程。

这些年,公司进军英国市场,其订阅收入已经占美国收入的一半。自 2014 年 Permira 基金投资以来,LegalZoom 收入增加了一倍。「品牌知名度比在线或离线竞争对手高出 10 倍。」公司 CEO John Suh 公开表示。

凭借当下的订阅收入比例、增长率和营收数据,公司是否得到华尔街温暖相待,让我们拭目以待。

如今,和另一位 LGZ 联合创始人一样,联合创始人 Brian Liu 再度创业。最新的创业项目 BizCounsel 仍致力于为中小企业提供平价法律服务。

这个项目至少从两方面吸取了 LGZ 的不足:一个是更加深入的律师服务对接;另一个是积极推广的订阅制法律服务,这种商业模式更为持久和稳定。

2018 年 11 月 16 日,在由上海百事通信息技术股份有限公司和律新社等单位主办的第三届新兴法律服务业博览会暨 Legal+ 高峰论坛上,我们见到了与会嘉宾 Brian Liu。会后,Brian 接受了机器之心的独家专访。以下为采访实录,笔者做了不改变原意的编辑。

Brian Liu (左)

中国 4000 多万中小企业很难获得有效的法律服务,主要原因之一是中国律师太少,远远供不应求。美国法律服务市场很成熟,美国中小企业在获得法律服务方面主要存在什么样的困难?

太多了。首先,法律服务价格太高。第二,不容易找到一位律师,这也是最大的问题。我们最近也在做调查,看看为什么没办法找到律师,结果发现,公司自己也有问题:他们不知道什么时候要找律师帮忙。小公司就是想着省钱,不知道他们不知道的事情。

所以,在 BizCounsel,我们还要做一些教育工作。告诉他们,那些不知道的事情如果搞错了,会很危险。比如,在美国,雇人是个很麻烦的事情,有很多规定。所以,我们会告诉他们有什么的规定,应该做什么,什么不能做,如果还有问题,可以再找我们。这也是我们积极推广的订阅业务。

还有合约问题。小公司多是自己做模板,或者直接从网上下载,自己也不知道好坏,如果另外一个人给他们修改建议,他们也不知道怎么改。

还一个很大的问题就是 IP。小公司也有知识产权问题,特别是商标问题。你公司用这个名字,突然有人说你不能用,这是我的,你怎么办?

作为一家法律科技公司,为什么要在 2015 年收购一家历史悠久的英国律所?

说来话长。美国对律师执业(legal profession)管控非常严厉。在美国,公司要做法律服务方面的工作,会很麻烦。比如,你不是律师,就不能当律所的老板,也不能给公众提供法律建议。

八年前,我去了一趟英国。英国有新法律,要开放市场,因为他们觉得这个市场目前缺乏创新活力,新科技可以带来创新。所以,我们决定收购律所。

LGZ 如果有律所,就可以做一些在美国不能直接做的事情。如果 LGZ 是律所老板,这个律所就不会是一个老式的传统律所,而是一个新的律所。而且,收购,总比自己成立一家律所简单。

目前英国的这个律所也在帮忙美国的 LGZ 做一些事情,其实就是一种逃避美国严格管制的方式。

比如商标申请。LGZ 可以帮助你注册商标,你要怎么样,我们就按你的要求来,但是没有资格给出建议,因为毕竟不是律所。但是,如果不能给出建议,就谈不上真正的服务。

原来如此。这样我们就能明白为什么最近一家由 YC 孵化的明星法律 AI 公司 Atrium 会同时成立一家律所,和一家法律科技公司了。

美国有太多律师,他们很怕被抢生意,所以会对这个市场进行严格控制。

一开始,不少精力都被耗费在和律师协会解决这些争议上,现在少一些了,因为他们输过了。其实,没有律师真有兴趣帮助我们的客户,他们根本不想做这样的小 CASE,也没有律师真正想管这个事情,他们只是装出一副强硬姿态罢了。

在美国当律师,首先要读三年研究生,所以从事这个行业的成本很高。我个人猜想,这也是一个他们极力反对入侵者的原因。大约二十多年前,用软体写遗嘱在德州属于违法,就连律师协都为这个说法感到尴尬,但改变也需要慢慢来。

LGZ 一直推迟 IPO 的原因是什么?

2012 年,我们找投资银行想 IPO,排期是在 FB IPO 后的两个礼拜,都是同一家投资银行。当时都认为 FB 的 IPO 会很棒,我们可以马上跟进。可是,没人料到 FB 的 IPO 会那么糟糕。银行也不相信我们,于是就一直延迟,几个礼拜、几个月,大家想过一段时间,情况可能会变好,但没想到糟糕的情况会持续那么长时间。等到再过六个月的时候,一切都太迟了。当时大家的一个想法是,既然 FB 的 IPO 那么不好,为什么不等到价格降下来后再去买呢?

当时的 LGZ 和现在不同,是一家不算大的创业公司,所以,我们走了另一条路。

有私募从其他投资人那里买股份,不是买新股,这个钱不会直接进我们的荷包。这样也比较好,IPO 的话,还有不少头疼的问题。而投资人也希望我们将注意力放在业务上面,做大点后再考虑 IPO 也行。

计划什么时候再次 IPO?

希望明年(2019)有好消息吧。

所以现在 LGZ 的重点是 IPO,和继续拓展本土市场和英国市场(因为法律文化非常近似)?

是的。但是,IPO 是财务方面的事情,不是真正做生意。做生意是慢慢找新的方法服务更多的人,比如用技术方法帮助小企业。

能简单谈一下你的新创业项目吗?BizCounsel 和 LGZ 的主要区别在哪里?

简单说,BizCounsel 就是在 LGZ 停下来的地方开始。BizCounsel 和 LGZ 是两家独立的公司,当然,我们也希望能被 LGZ 收购。

LGZ 还是比较传统的法律科技企业,没有律师,你可以 DIY,不需要花很多钱,需要律师的话,我们也会有一点这方面的服务。这是传统的 LGZ。

但是,如果你是一家小公司,有些问题很难通过技术解决,而是真需要律师,BizCounsel 就从这里开始。我们尝试解决下一个问题,不是最大的那个问题,但会是大一点的问题:你没办法通过搜索、也不是打十几分钟电话问两个问题就可以解决的。

我们希望能用新的办法帮助那些中小企业,包括技术手段,让律师提供的服务更加便宜。

十多年来,LGZ 深耕的这个法律服务市场也面临越来越多的竞争,这个领域的进入门槛不高,比较容易被复制,LGZ 和 BizCounsel 打算如何提高未来的竞争壁垒?

这个不容易做到。其实,当年 VC 们也一直问我这个问题:这个商业模式很容易复制,为什么投资给你?

但在我看来,如果整个公司可以把这门生意做的很好,这就是个壁垒。公司文化、口碑是最重要的,你是一家值得信任的公司,这个比其他的东西更重要。比如星巴克,咖啡好喝不是他的优势,他们最大壁垒是员工,每位员工都被称呼为咖啡师。我们公司也是这样,员工都有专门的称谓。

其实一开始,我们就知道很容易被复制,但是,我们能将一个本来特别繁冗的东西做得让客户本能地觉得很容易,这不是轻易可以复制的,你得有想法在里面。没有很深的想法,就没办法真正复制。魔鬼藏在细节里,一个小小的设计细节都会经过几百次的 A/B 测试。所以,快 20 年了,很多公司仍然没办法追上我们。

另外还有一点,就是从不停下来,每天都努力做得更好。

有没有考虑过使用一些新的人工智能技术?

当然。我们是在公司内部尝试,用来处理员工和内部事务,优化业务运作,让生意更好。律所合伙人也在用。比如 NLP 和智能合约技术。不过,针对消费者方面的 AI 应用,目前还没有。

LGZ 现在比较大了,我个人的想法是这样的:新技术的采纳还是要看那些法律科技创新公司,如果他们做的很好,我们要买下来。因为现在 LGZ 最大的优势是 IP,这个名牌,我们每年赚的钱不少,生意很多,但是做一家创业公司,没办法和小公司比。

其实,这真的是个财务问题。既然你要上市,为什么每年要花那么多钱在这个新技术上面?尤其是不知道最后能不能赚到钱。买公司不是真正花钱,从会计角度上说,算是公司的一个资产,不会降低公司的收入。

所以,这种大公司都是买公司,不是自己做创新,这个有好处。如果大公司都自己做技术研发,小公司也没办法生存。所以,我们也希望别的公司能做的很好。

六年前,深度学习取得重大突破,在你看来,法律科技领域这几年发生了哪些重大变化?

很多非常重要的变化。最大的变化就是大数据,以深度学习为代表的 AI 位居第二,因为还没有产生诸如大数据那样深远的影响。

商业模式的创新方面,我认为 Axiom 真的很了不起,是一个非常大的创新。这并不是一个科技方面的大创新,而是流程(process) 方面的创新。

传统律所的营业模式是个金字塔型,少数律师在塔尖赚大钱,大多数人在底层忙,虽然也挣钱但工作价值含量很低,处在中间层的人从事真正有价值的工作,忙着向上、向下支持不同人群。Axiom 只有处在中层、真正从事有价值工作的律师,而且公司结构非常灵活,是很大的进步。 

替代性法律解决纠纷(ADR)的兴起,比如电子在线纠纷解决方案也让我印象最为深刻。

不过,我发现法律科技领域的其他 C 端公司几乎很少有成功的。这个领域里的两三个大公司都是针对律所(2B 方向)。我觉得下一个出现独角兽的领域可能是 ADR,比如做在线争议解决方案供应商。

AI 会在法律科技领域扮演什么样的角色?

我觉得会是竞争的关键因素,但这一天的到来距离我们还比较遥远。还是要从简单事情开始。

目前采纳最广的是电子证据开示技术,这是一个相当巨大的市场和领域。在美国,两个大公司打官司,总是旷日持久,一打就是五、六年,大数据和电子证据开示技术真的会对官司进展产生非常大的影响。

智能技术在合同管理和合规领域的应用呢?

合规和电子证据开示这两个领域的应用也很看好。我记得自己刚开始在律所实习时就是做这方面的工作,一个封闭的房间,好多盒文件,我要做的事情就是找这些要检查的东西,都是些很笨的工作。人工智能技术可以让你不用这么笨了。

至于合同管理,虽然每个公司都需要这种智能的合同管理技术,但我认为,AI 不是必要的。

另一个看好的应用领域是服务法院、政府机构的 chatbot,这会是一个变革。很多人咨询的问题都差不多,只是不知道怎么去找答案。问问题很简单,关键是你怎么去找答案。

法律的答案就在这个范围里,比如这几本书里,法学院的教育就是在你不知道答案的情况下,学会怎么去找到答案。AI 能让工具变得很容易使用,无需掌握复杂的搜索工具,只要会问问题就可以了。

如何看待 LawGeex 、Kira 这样致力于将智能技术用于合同审查的创业项目?

都是非常棒的法律服务业务。问题是如何赚钱?如何转变成一个真正好的业务?我认为,最好还是和大律所一起做这个事情。

技术创业公司会有一个问题,如果这么容易做好,难道不应该免费吗?这就是个问题:如果你把事情变得极其简单,人们就不会太重视。比如微信这么好用,没人付钱,那怎么赚钱?合同审理也有这样的问题,既然这么好,为什么付费?

所以,技术公司最重要的事项就是盈利模式。

替代性法律服务已经渗透到曾被律所垄断的服务领域,萨斯金教授语言而未来二十年,英美律所会发生重大变革,你同意这一观点吗?

变革会来得更快,未来十年就会发生重要变革。

事实上,变化已经发生了,比如新的商业模式(Axiom 很了不起),政府态度的变化。现在,加州也在观察英国的变化,考虑让非律师成为律所所有人。还有不同的收费制度,比如根据官司结果收费,很多大案子就是这样收费的。过去是看不到这些变化的。

现在,律所也在找外面的投资。比如,有一家做医疗设备的公司,公司产品被植入到几千名用户身体里,但是出现了问题。通常这类官司会打五年之久,一方面,五年里,律所拿不到钱,另一方面,这类大公司会一直在法庭上反对,这个时候,律所就要靠外部支援来继续打官司。现实跑在了规定前面。

电子证据开示技术也是这样,这类案件里,大公司通常会有海量文件等着律师查,律师非常需要先进技术的帮忙。这就是需求侧驱动下的变革。

中国互联网人口红利正在消失,巨头纷纷将目光投向了中国 4000 多家中小型企业的企业服务(包括法律服务),对于致力于改善中小企业获取法律服务途径的创业公司,你有什么建议吗?

中国的市场非常大,这很棒。但是,从创建公司的第一天起就要考虑你的盈利模式。想到一个可以帮助别人、社会的点子比较容易,但是,公司必须考虑赚钱,叫人付费。第二,不要在一开始就花太多钱。要非常节俭,别浪费。

美国法律服务市场已经非常成熟,但是中国市场非常年轻,机会非常多,也非常开放,就像白纸一样,没有历史包袱,没必要浪费在别人已经尝试过的事情中。

美国的思维总是追溯过去,看看过去是怎么做这个事情的,这可能也和 250 年的法律思维方式有关。但是,更好的思维方式是:什么才是从零开始做这个事情的最好方式。LGZ 就是这样做的。

不过,18 年过去了,LGZ 当年采纳的技术老了,如果你要换新技术,旧的怎么办?改变传统做事情的方式非常难;但是,从头开始创建新的东西,会容易地多。想到一个点子后,思考事情应该是怎么样,然后找到实现的方式。

十多年来,你一直是这个领域的先行者,背后的驱动力主要是什么?

VC 总是问我两个问题。第一个,如何防止商业模式被复制;第二个,你读法律的,为什么会去创业?每次听到,我都不开心:为什么不?我不认为我是一位律师,我是一个创业者,企业家(entrepreneur),创始人,想做创新,LGZ 就是我在做的事情。

虽然没办法讲很深的技术细节,但我能看到趋势,什么是切实可以操作的,机会在哪里,怎么到达那里。

好久没有人来解决某个问题了,这只是提出了一个问题。但趋势是另一回事。我可以早些识别出趋势,然后看看如何抵达这里。如果这是未来,想想怎么到达哪里,然后反推回来。

接下来会把精力全部投入到新项目中吗?除了法律,考虑过其他领域的项目吗?

是的。很多人以为第二次创业更容易,其实不是,也很难。很庆幸,LGZ 是我们第一个做的很好的项目,但是,中间经历了多少次失败,也只有我们知道,我们在 LGZ 上花了太多时间,太多心血。

几年前尝试过其他领域,不过,再也不会做了。曾经尝试过一个与自己所有经验和人脉都没有交集的项目,后来发现,自己对这个领域的了解和一个刚毕业 20 岁的人所知的一样,没有任何优势。一年半后,我就离开了,回到了自己擅长的法律创新领域。

生活中,你的追求是什么?

很多事情都想做,我乐于见到事情的进步、商业、社会进步,法律很有帮助,可以促进进步,确保每个人都有机会成功,最好的办法就是利用技术和创新去除障碍。所以,我总在想更好的办法,提供更好的服务。

产业华尔街融资法律AI
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