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消费机器人烧钱大战打响!抢IP、赚流量、能带货才是王道

强IP+强场景+强销量的发展策略,成为了消费级机器人玩家破局的不二法门。本文由机器之心经授权转载自智东西(ID:zhidxcom),未经授权禁止二次转载。

据市场研究机构Research and Markets估计,到2023年,消费级机器人市场价值将达到150亿美元左右,2018年该市场价值约54亿美元。而再过一个多月的时间,2018年即将过去,消费级机器人行业也将交上一份答卷,供行业和市场检阅。

而这已经是国内消费级机器人市场走过的第五个年头了。

智东西发现,近期不少消费级机器人玩家开始将产品向着IP方向演进,其中既有和已有的强IP合作,又有自己建立产品IP的模式。与此同时,加上产品在强场景上的定位,以及以售后服务和运营为主的爆品策划。这是消费级机器人行业突围的三大竞争点,其中与强IP的绑定成为了首要的竞争点。不少头部公司开始了一轮抢流量、抢IP大战。

跌荡起伏的消费级机器人行业五年

在5年的时间里,整个消费级机器人的发展可谓是跌宕起伏,从2014年开始兴起,2015年引爆创业圈,近两年整个行业的热度和关注则所有减弱。

如果要追究推动消费级机器人行业多年来发展的两股势力,儿童教育市场和逐渐成熟的语音技术则是支撑该行业发展的俩大支柱。不过,进入2018年,整个人工智能行业趋于理性,现阶段弱人工智能的定位在整个AI圈达成共识,消费级机器人行业也在这一趋势下回归理性。

然而,由于机器人宽泛的定义,在发展了5年的时间里,消费级机器人市场产品种类也非常多,一度呈现出乱象。在人工智能技术和机器人技术上处于较弱阶段,消费级机器人的很多产品所能提供的内在价值与智能早教机、点读机和平板电脑类似,这也导致了消费级机器人产品市场竞争不利。

与此同时,消费级机器人整个行业的商业化演进方向也不清晰。在对用户进行了长达四年的教育期后,如何进一步实现产品增量更是难上加难,如何冲破同类智能硬件产品的冲击也成为了困扰行业的首要问题。

拥抱强IP、争夺应用场景和打造爆款成为了现阶段消费机器人产业发展的焦点,而与消费机器人行业过去五年的发展中遇到的困境是离不开的,强IP+强场景+强销量也成为能在这场竞争中突围的玩家的三大法宝。

消费级机器人IP化掀起烧钱大战

现阶段,新兴的人工智能技术和机器人技术已经逐步完善,在消费级机器人领域里,技术的壁垒已经降低,不再成为市场竞争中的主导因素。

消费级机器人产品从2014年发展至今,产品打磨和用户教育的布局已经基本完成。那么消费级机器人玩家如何突破现有用户流量的限制,如何在众多同类产品中实现突围呢?

与现有的拥有庞大粉丝和极高关注度的强IP结合,成为了玩家们的一项新探索。

去年,国内人形机器人企业优必选就和迪士尼合作,以知名系列电影《星球大战》中的白兵机器人为原型,推出了一款小型的人形机器人。优必选创始人兼CEO周剑对智东西表示,优必选和迪斯尼还在不断进行IP机器人的合作上,合作范围涉及迪士尼旗下漫威、卢卡斯、皮克斯等公司的知名IP形象。

无独有偶,就在几天前,机器人企业康力优蓝在获得了日本三丽鸥旗下的Hello Kitty形象在中国的授权后,推出了一款面向女性用户和教育市场的产品——Hello Kitty智能教育机器人。康力优蓝创始人兼CEO刘雪楠在该产品发布会上还表示,下一步将与30多个IP进行合作,而一款以功夫熊猫为原型,面向男性用户的教育机器人产品已经在研发中了。

为什么消费级机器人企业要选择与强IP进行结合?

首先,强IP将带来高关注度和高流量。

Hello Kitty这一IP诞生于1974年,在全球都有较高的知名度,在其官网上注册的粉丝数就达到了330多万。而据统计“星战”系列(目前有8部)所有影片一共斩获超过90亿美元票房,足以见识其强大的IP号召力。而这些IP的粉丝都将成为该IP周边产品的潜在购买者。

从另一个角度来说,一个强大的IP能在历史的长河里经久不衰,成为人类文化的一种积淀,就可以看出它是会受到一个基数相当大的特定群体所喜爱的。换句话说,一个从未见过Hello Kitty的小女孩,也会对Hello Kitty这种形象产生喜爱。

其次,强IP也将带来高曝光度。

对于Hello Kitty、星战白兵这些历经时间较久的IP来说,品牌自身就会有很多的活动,就会带来广泛的营销机会。比如,优必选推出的星战白兵机器人就是在《星球大战8:最后的绝地武士》上映前推出的,在该片上映期间,白兵机器人也深度参与了该片的各项宣传活动。

因此,对于消费级机器人玩家来说,与强IP结合成为获得用户流量的最有效、最快速的方式。

不过,强IP形象作为一种文化产物,想要使用它的形象、获得其营销资源是需要获得官方授权的。IP作为一种文化产物,很难像硬件产品那样,可以按照成本定义市场价。因此,对IP价值的衡量也是非常神秘的。

但智东西了解到,消费级机器人企业在于强IP合作中,主要需要支付两方面的成本。一是为了防止同行分享IP流量,买断该品牌在一个领域的授权;二是比较成熟的IP,其品牌自身已经形成了固定的利润分配方式,双方在产品销量上会进行分成。不过,智东西也了解到,这种分成方式是有利于IP使用方的。

此外,消费级机器人玩家在强IP合作中,也有许多困难需要克服。

首先,摆在双方按头最重要的问题就是和谁合作?在这一层面上,消费级机器人企业需要考虑的是,集合自身产品定位和规划,选择哪一款IP最为合适。比如,Hello Kitty这一形象就是面向女性用户的,并且年龄层也较为丰富,而星战白兵则对星战粉更具吸引力。IP拥有方则需要考虑,授权的企业是不是拥有将IP打造成优质产品的能力。

其次,对于消费级机器人玩家来说,在与强IP集合中,如何用现有的技术呈现或还原IP的属性是一个难点。

优必选创始人兼CEO周剑告诉智东西,在消费级机器人产品与强IP的绑定过程中,难点是机器人技术和人工智能技术中的语音交互、自然语言处理等技术仍有限,这导致了IP机器人在外形会受到限限制,交互体验上也会受到现有技术限制。

不过,并非所有的IP都适合与服务机器人产品进行结合,而与强IP结合也并不能保证产品就能立于不败之地。

构建强场景的清晰产品定位

清晰的产品策略是保障消费级机器人产品销量增长的第二个核心要素。

从2017年开始,消费级机器人市场就开始强调“场景”,因此也逐渐形成了几个细分市场,比如家务型机器人、教育机器人、送餐机器人等。近年来,这些细分市场都有所发展,每个领域都有不少玩家涌入。而从整个消费级机器人市场而言,教育、陪伴、娱乐仍是改领域的主力市场。

从目前的竞争格局上看,每个领域的玩家们都在以独特的产品定位,抢占属于自己的细分市场。

狗尾草智能推出的AI虚拟生命琥珀

比如,物灵科技推出的Luka绘本机器人,就成功占据了绘本机器人的主导地位;狗尾草智能推出的AI虚拟生命琥珀,主打全息投影的虚拟偶像;赛格威的路萌机器人,兼具平衡车和机器人的特性;天博智推出的AI仿生机器狗,主打电子宠物功能;科沃斯成为了扫地机器人领域的优势玩家。

如果将智能音箱也算做消费级机器人产品,那么智能音箱则是场景化最强的一个品类。其中不仅有谷歌、亚马逊、苹果、阿里、百度、华为等巨头混战,更有不少小品牌进入该领域分一杯羹。

如果将视线放得更广泛一点,放宽到整个智能硬件市场,我们还能看到以故事机作为场景定位玩家,如火火兔、小伴龙已经在该领域取得了不错的成绩。

如此看来,尽管智能硬件市场百花齐放,但强场景的支撑、清晰的产品定位始终是好产品的必备要素。而与强IP的结合,更不能缺少强场景的支撑。

打造爆款产品建设品牌形象

消费级机器人玩家想要破局的第三个核心要素就是强销量,也就是打造爆款产品。

要知道,爆款产品并不是简单地将产品卖给用户那么简单。任何一个爆款的品牌、产品都需要发酵和沉淀的过程。而任何一个强IP之所以成为了强IP,也是经历了长时间的市场考验,属于特殊的文化积淀。

在绑定了强IP、明确了使用场景后,拓展产品功能、完善渠道搭建和提高消费群体认知度成为消费级机器人玩家所面临的重点工作。

而对于消费级机器人这种硬件来说,硬件是厂家与用户持续互动的良好纽带,单纯的低价买卖行为已经无法满足消费者对电子产品的期待,产品的后续服务、衍生价值成为了用户的隐含需求。

因此,在打造爆款产品上,首先需要过硬的产品实力,这与前面提到的强IP和强场景选择是相辅相成的。而具体落实到消费级机器人上,则不仅需要基本的语音交互等AI能力,还需要提供与其产品定位相符的内容与服务。

其次,则是基于产品的后续运营,如何让IP活化,如何为粉丝提供更多的IP互动或者衍生活动。比如,格斗机器人企业工匠社科技推出了两款消费级机器人产品Ganker和Geio,每年工匠社都会举办线下的格斗比赛,来吸引新用户和维护老用户。

打造爆款是消费级机器人玩家建设自身品牌形象的一个重要方式,也是将企业、产品与用户建立稳固联系的必要手段。而打造爆款则需要消费级机器人玩家将产业链、资金、人力等生产要素进行合理分配,在营销和推广上也需要加大力度。

爆品的诞生,除了绑定强IP外,绑定渠道巨头也是一个重要门法。例如优必选就入驻了苹果零售店,在产品层面上与腾讯也进行了合作,这势必会在渠道上借助到巨头的资源优势。

结语:强IP+强场景+强销量是破局的不二法门

今年是国内消费级机器人市场大规模发展的第五个年头。然而,在2015年引爆创业圈后,进入2017年消费级机器人市场遇冷,整体虽仍在增长,但整个行业却陷入一团遭乱之中,尚未有破局者出现。

与此同时,在人工智能技术和机器人技术初步进入新技术放缓期,消费级机器人产品研发的技术门槛也逐渐降低,产品间的差异化也越来越小。因此,一些玩家们开始探寻着市场突围的出路。

从目前来看,强IP+强场景+强销量成为现阶段玩家破局的不二法门。与强IP的绑定可以给消费级机器人产品带来更高的关注度;而清晰的产品定位,则有助于产品实现差异化竞争;而在产品售后提供更多的衍生服务,为用户提供更多的互动活动则有助于打造爆款产品,借IP优势将产品优势进一步放大。

这三者并不是简单的加法关系,在这三者之间,与强IP结合则是吸引流量和关注度,打开市场的第一步。在这种破局模式下,消费级机器人行业将迎来一场优质IP抢夺大战。

本文由机器之心经授权转载自智东西(ID:zhidxcom ),未经授权禁止二次转载。

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