Edison Ke、王宇欣编译

从最贫穷的人身上「吸血」,登上福布斯封面,利用推荐系统发布虚假广告......我是Facebook们的原罪

这是一个数字小贩的达沃斯。去年 6 月的一天,来自世界各地的大忽悠们聚集在柏林一个翻修过的 19 世纪火车站的集会上。在这里,你能找到所有时下最受欢迎的爆款产品:神奇减肥药、即刻肌肉构建器、脑力加速器、男性保健品。

那些给你打电话说「你中奖了一部 iPhone」的公司在这里摆展台,那些给你电脑发推送说「你的电脑可能中了病毒」的团队派遣了销售人员寻找生意。俄罗斯人主要在这里推销一款黑色面膜,加拿大代表团则是前来宣传一个有大量机器人出没的约会网站。

他们会和成千上万的广告代理商进行交流,从这些代理商手中大量地购买在线广告位来开展他们的推销活动,代理商会从他们所撮合的每一笔销售中赚取佣金。

虽然代理商们促进了一些合法的生意,如亚马逊和易贝网的广告,但他们也是许多可疑的误导性广告的幕后推手。这些广告污染了 Facebook、Instagram、Twitter 和互联网的其他角落。

最顶级的广告代理商们每年要组织几次聚会,互相学习最新的交易技巧,试图玩转社交网络和搜索平台设定的市场规则。

参会者几乎清一色是年轻男子,他们认为自己就是 1991 年的电影《决裂》中那些冲浪运动员兼银行劫匪的同类,只是更加物质主义一些。

电影中的角色经常从夜总会飙车到兰博基尼赛车现场,总能比想要抓到他们的警察领先一步。与之相似的是,去年一个常驻圣地亚哥的老兄在联邦贸易委员会因为他违反三条管理网络行为的法令而逮捕他之前,赚了 1.79 亿美元。

尽管这场柏林集会的主办方是一个名为「Stack That Money」的在线论坛,但如果你是新来的参会者,你可能会怀疑这是否在某种程度上是由 Facebook 公司赞助的。

Facebook 的女销售员在台上主持了整场活动,介绍了演讲人,并主持了圆桌讨论。活动结束后,Facebook 的代表们乘坐由 Stack That Money 租来的飞机飞到 Ibiza 岛去和部分顶级广告代理商开下一场派对。

很难相信 Facebook 会选择在 2017 年年中取悦那些声名狼藉的广告商,毕竟它可是在立法者和媒体的密切关注下。且就在不久前,有爆料称,俄罗斯黑客曾利用 Facebook 社交平台影响了 2016 年的美国总统大选。

柏林集会明面上是光明正大的市场营销集会,但在我稍作提问之后,同我交谈的与会者放下了这层伪装。因为一切非常显而易见,一些人甚至戴着印有「水军」字样的帽子四处走动,推销一项出售虚假 Facebook 账户的服务。

在我承诺可以匿名之后,广告代理商们很乐意透露他们的秘密。他们告诉我 Facebook 已经彻底重新定义了欺诈行为。这家公司利用大量用户数据建立了新的工具,使其成为大品牌的首选平台,因此代理商们几乎劫持了这个平台。

代理商们谈到,Facebook 的定位算法实在太强大了,他们不需要自己去找到好骗的傻瓜——Facebook 的算法会自动做到这一点。他们还吹嘘说,俄罗斯的假情特工们正在使用的技术其实是他们用剩下的。

当我问及谁是整个产业当中的核心人物,是谁将这些散落的拼图组合在一起的时候,各代理商不约而同地提及同一个名字。

他们说,他是一个波兰人,一开始自己也是做广告代理商的。后来写了一个叫做「Voluum」的软件程序,这个程序后来成为了业内人士对自己的推销活动进行跟踪的必要工具。它能击败广告网络的防御令牌,让代理商们从中赚到了钱。

他的名字叫 Robert Gryn。

Gryn 像个名流一般昂首阔步地走进柏林车站,身穿一套整洁的灰色西装,戴着闪亮的金表和镶金边的太阳镜。他被一个私人摄像师跟拍着,许多他不认识的人涌到他周围,想要拥抱他。

就在几年前,Gryn 还只是 Stack That Money 论坛上的一名博主。现在,31 岁的他已经是波兰最富有的人之一了,据《福布斯》估计,他的净资产高达 1.8 亿美元。在 Instagram 上,他发布了许多令人艳羡的照片,比如乘坐私人飞机,用鱼叉捕鱼,炫耀他的腹肌,或者陷入沉思。

去年,他为波兰财经报纸《Puls Biznesu》的封面拍照,他的脸、脖子和耳朵都涂成了金色。Gryn 突出的颧骨、强健的二头肌和前臂、油亮完美的大背头,以及熟练的微笑,使他与他最喜欢的电影角色极其相似:Patrick Bateman,这个角色是 Christian Bale 在《美国杀人魔》中饰演的一位心狠手辣的投资银行家。

「我是 Robert Gryn,我喜欢现实世界中的游戏,我打造了一个价值十亿美元的初创公司。在这两件事情之外,我喜欢最充实地去生活。」他在自己视频博客的预告片中对镜头如是说,然后从一个印着「我特么的就是独角兽」的杯子里喝了口水。

当我在柏林向 Gryn 做自我介绍时,他建议我们移步附近的一家酒吧,说他已经厌倦了这么多的关注。他说,他在线上的豪言壮语只是一场表演,在他看来,他更愿意去影响某个卑微而又天真的人,如同当年那个不相信运气能带着他走到今天的那个自己一样。

他告诉我,钱让他明白物质主义是没有成就感的。「生活是最美丽的游戏,」他一边说,一边在阳光下喝着啤酒,用他在国际学校学到的毫无口音的英语说。「金钱只是高分的一种罢了。」

Robert Gryn

Gryn 估计,他的追踪软件的用户每年在 Facebook 上投放了价值 4 亿美元的广告,在其他网站还有另外 13 亿美元的广告投放。后来他给我看了几份报告,报告中的数字基本上能够支撑这接近 20 亿美元的收入。

Gryn 的行业影响力并不仅仅局限在广告代理商之间。今年 6 月,就在柏林集会召开之前,Facebook 新任命的负责打击黑广告的高管 Rob Leathern 也曾邀请 Gryn 到公司的伦敦办事处,向他请教广告代理公司的最新花招。

基本的过程并不复杂。例如:一个卖伪劣减肥药的制造商想要以 100 美元的价格在一个平台上卖药,时间周期一个月。药品制造商并不关心具体是怎么卖掉的,于是,药品的供应商接洽了一个「代理商网络」,并提出每带来一个新注册用户就支付广告代理商 60 美元的佣金。

这个代理商网络将这个消息传播给所有的代理商公司,这些代理商设计广告,并为广告投放在 Facebook 和其他地方付费,希望以此赚得那笔佣金。

代理商承担了一定风险,因为他们不知道这些广告是不是真的能够撮合交易,来支付运营广告的费用投入。不过,即使只有一小部分人看到这些广告并成为买家,代理商就能获得很高的利润。

曾经,代理商们需要推测什么样的人更容易落入他们这个并不精致的骗局中。他们用诸如年龄、地理位置、兴趣爱好等指标来进行定向投放。但是现在,Facebook 已经替他们完成了这个工作。这个社交网络会追踪谁点击了广告,谁购买了这些药片,然后开始利用其算法寻找同样有可能购买的其他人,并对其投放广告。

一些代理商表示,他们的广告促销在开始的几天之内会在 Facebook 的不断试错的过程中赔钱,但是很快就能亲眼看着销量呈指数级增长。「他们会负责帮我找来好宰的傻羊。」一位代理商这么告诉我。她卖的是一种价格低廉的护肤霜,代言人是假的 Chelsea Clinton。

Facebook 最近投入了一些资源来清除这类骗局。但多年来,尽管公司的广告总收入高达数十亿美元,但它却几乎没有指派什么工程师参与此事。Ben Dowling 在 2012 年被聘用时是这个团队仅有的三名工程师之一。他说,Facebook 专注于检查广告是否遵循了诸如文字和图像的百分比规定等政策,而无意抓到那些投放恶意广告的人。

「Facebook 肯定是不希望平台上有这些人的,这很清楚。」Dowling 说,但是「他们也并没有特别有效地去试图阻止这些人。」他在 2014 年离开了 Facebook。

Facebook 在印度的奥斯丁和海德拉巴雇佣了几十名审查员,来检查用户或算法标记为有问题的广告,并封禁违反规则的账号。但广告代理商们用一种他们称之为「隐形斗篷」的花招避开了他们的审查。这是很容易的,尤其是当你在运行 Voluum 的时候。

Gryn 的软件能够让广告代理商根据许多因素来定制他们投放的内容,包括与用户关联的位置信息或 IP 地址。这一特性对于广告定位投放很有用。例如,有了位置信息,就可以向西班牙人用他们的母语来展示广告。但同时,这一策略也使得回避审查成了小菜一碟。他们可以确定 Facebook 的广告审查员的地址,然后编程使得所有的广告位「对且仅对」这些审查员显示无害的内容。

就连那些被抓到和被封禁的人也认为 Facebook 的审查机制不足为患——他们只需要换一个名字注册新的 Facebook 账户就行了。一些广告代理商会从「水军组织者」那里购买「干净」的个人资料,但这个方法较贵,每笔花费将高达 1,000 美元。另一些人则会从陌生人那里租赁账户,或者与某些违法的广告公司达成协议,寻找其他解决方案。

代理商们说,Facebook 多年来发出了各种各样的风向信号。虽然他们的账户会被封禁,但 Facebook 公司的销售人员却又会来到他们的聚会和派对并鼓励他们购买更多广告。

两位曾在多伦多销售办公室工作的前 Facebook 员工说,这是尽人皆知的秘密,有许多最好的客户其实是涉嫌行骗的广告代理商。尽管如此,消息人士说,销售人员仍然接到指示,希望他们能够促使这些客户在 Facebook 广告位上花更多的钱。针对这些肮脏的账号,公司的销售部门每季度都有数千万美元的指标额度。这位消息人士去年离开了 Facebook。

「我们坚决反对恶意广告商并致力于保护人们的数据。」Facebook 负责商业和营销伙伴关系的副总裁 David Fischer 在一份声明中说,「我们要求所有员工遵守我们的行为准则,并以 Facebook 上的用户和广告商的最大利益为目标。」

2017 年 2 月,Facebook 公司聘请了 43 岁的南非广告初创公司的创始人 Leathern,他在网上发布的一系列关于他称之为「次级广告」的博文引起了关注。

他在 Facebook 的工作在不断的批评声中开展,批评者称这个社交网络正在帮助建立一个没有什么可信的人的社会。在与特朗普关联的咨询公司——剑桥分析公司 (Cambridge Analytica) 在未经用户允许的情况下获得了 5000 万用户的数据后,这种批评声达到了一个新的高度。

从某种意义上说,骗子们的代理商很像剑桥分析公司。Facebook 正如此有效地对用户和他们的信息进行抽取,任何缺乏道德底线并且知道如何访问系统的人都可以肆意作恶并且以惊人的规模赚钱。

Leathern 的工作是监管一个每年 400 亿美元的广告平台,而恶意广告商不断地试图颠覆这个平台。去年 8 月,他宣布 Facebook 将开始使用人工智能来扰乱「隐形衣」。他拒绝描述实现扰乱的办法,说他不想给坏人们任何提示,但他说这种恶意行为已经减少了三分之二。

Facebook 向它的广告审查团队增加了 1000 人,并封杀了在广告代理商中很受欢迎的加密货币的广告。Leathern 已经开始在 Twitter 上与记者接触,偶尔也会接触个人用户。「谢谢你让我们知道这件事,」他在 3 月 21 日写给 William Shatner 的信中这么说。这位演员曾抱怨有虚假广告说自己去世了。

「我还不打算离世,」这位演员回复 Leathern 说,「所以请继续阻止这类广告。」

Leathern 说,大多数行骗的广告商都是在审查过程中被发现的,而 Facebook 也没有兴趣从那些逃过一劫的人那里获利。「我们正在努力让这些人离开这个平台,」他告诉我。「冬季即将来临。他们可能会暂时离开,但这样的好景怕是不会持续太久。」

1 月份,我在加州圣莫妮卡又一次见到了 Gryn。他 2 个月前从 Krakow 搬到了月租 2 万多美元的海滨公寓中,他已经接受了这种生活方式,他在屋子里收集了各式各样的帽子,有一辆用来在木板道上骑行的自行车,此外 Gryn 还在进行生酮饮食疗法,每四小时进食一次。

Gryn 在 9 个时区之外的波兰雇佣了 88 名程序员,当我前去拜访他时,他已经像往常一样在早上 9 点前对员工交代完事情。

他决定要分享他的故事,他觉得有责任向年轻人表明一点——即使不用贿赂政府官员,也能成为企业家。「我打破了这种后共产主义的心态,把我们社会的一部分从那些被困的思想中解放出来。」他说,「这想法真是疯狂,有时都让我感到害怕。」

他说自己在波兰的精英阶层中长大,他的父亲是移动电话公司的经理,在西班牙有一栋海滨别墅,在华沙郊外也有一栋小屋,在小屋那里,祖母教他如何采摘蘑菇。但是他小的时候就不开心,长大之后他还要学习如何微笑。他对学校学到的东西也不感兴趣。尽管他取得了市场营销的硕士学位,但是他在大学和研究生院投入的精力很少,他获得真正教育的途径其实是互联网。

2009 年左右,Gryn 搬到了布拉格,在 Elephant Orchestra 公司实习,这家公司专门在钓鱼网站上进行广告销售,比如 facebok.com。Elephant Orchestra 盈利很多,他的创始人在 26 岁时还制作了一部关于钓鱼网站的电影,甚至还邀请了捷克前总统,反共主义英雄 Václav Havel 前来客串。

Elephant Orchestra 的客户都是一些代理商。很快,Gryn 就发现他们在 Stack That Money 和其他论坛上投放了数百万的广告。有些投放者就像 Ryan Eagle 这样,年少时在芝加哥郊区赚的盆满钵满,虽然收获了宾利、名表等物质财富,但是同时也染上了毒品的恶习。

现在的 Eagle 30 岁,也清醒了,他表示,「如果你真是一个混蛋,那么这些恶习自然都会找上门来。」

其他在论坛上投放广告的人都是专业的把妹达人——比如 Mark van Stratum,他写了一本回忆录,名字叫做「Drug of Choice」:一个独臂罪犯不但掌握爱情并且赚取数百万财富的真实故事。

Gryn 意识到这些代理商的所作所为并不困难,这种低成本高回报的可能性让他寝食难安,非常兴奋。「这就像是你面前有一座金山,」他说,「你甚至有些慌了。」

Gryn 发现这件事的当时,这些代理商正把眼光投向社交媒体。他们开始在 Facebook 上使用发送垃圾邮件的技巧,这些技巧在 80 年代和 90 年代又借用了发送垃圾传真的策略。

新形式的媒体一直被误导性的广告所劫持。19 世纪,美国部分报纸还由欺诈病人的医药广告商赞助。在林肯总统就职典礼那段日子里,Bellingham‘s Onguent 的制作人就发布了虚假广告,宣称总统因为使用他们的产品才长出了那么时尚的胡须。

虚假的代言人和新闻报道仍然是最有效的技巧。尽管 Eagle 比较中意 Kim Kardashian,但是 Dr. Oz、the Shark Tank judges 和 Fixer Upper 的共同主持人 Joanna Gaines 仍然是这些代理商最喜欢的虚假代言对象。在 Joanna Gaines 向 TMZ 控诉自己的名字未经允许就被用于洗肠行为的宣传之后,Eagle 还在 2009 年的代理商论坛上吹嘘这些广告都是他的。

最新的产品包括 Enhance Mind IQ——或者 Elon』s Smart Pills,它们近期在 Facebook 的一则广告中暗示 Tesla 的联合创始人曾在 60 Minutes 上讨论过这两款药物。付款页面上虽然表示药物是免费的,但是买家仍然需要提交信用卡号码。在线评论中到处都是受害者的抱怨,他们表示自己经常每月会被扣除 89 刀的费用。其他代理则经常使用欺骗性的图片兜售中国工厂生产的垃圾手表、连衣裙和手电筒等。

Shark Tank 的 Barbara Corcoran 表示,Facebook 上投放了未经过她同意就进行虚假代言的护肤霜广告,经常有因为人受到这类广告的欺骗对她进行投诉。她自己的两个姐妹都上当受骗了,Corcoran 对我说,「我发了很多要求立即停止的邮件,但是追踪消息来源非常困难。」

2011 年左右,Gryn 开始在波兰运营「Free iPone」优惠活动。这是他的一次突破。这种抽奖活动确实有真正的赢家,但是参赛者必须同意每周收取一些费用(约为 1 美元)。这项活动给 Gryn 带来了比在 Elephant Orchestra 更多的收入,他辞掉了工作全职运行代理营销。

2012 年,在他 24 岁时收入已经到达了 100 万美元。第二年,他和经纪人一起飞往拉斯维加斯与其它代理一起庆祝。照片上呆呆的 Gryn 在一个奥帕伦帕人(东家雇佣他来举办糖果主题聚会)身边笑着。

这些公司在俱乐部中花了数千美元就是为了一口气喝完数升的伏特加。Gryn 有些尴尬甚至还有点害羞,但是他知道他想要更多。「这绝对是颓废主义,」他说道。「我就是想搭上这股浪潮赢得更多。」

同样在 2013 年,Gryn 收购了一家位于波兰克拉科夫的网络开发公司 Codewise,他曾经聘请这家公司开发了一款活动追踪工具。这款软件虽然功能不多但却极其有用,比如它可以在多个平台上(Facebook、Google 和 Twitter 等)追踪广告活动,并根据用户所在国家更改内容。

Gryn 将软件品牌化为 Voluum,并开始将其提供给其他相关公司。在销售的第一天,就有 1000 名顾客注册,每个月至少收取 99 美元的费用。(Gryn 表示,根据使用情况,有些客户现在每年要支付数千美元。)他和他的员工就穿着西装在办公室里开香槟,到处挥洒庆祝,旁边 Twista 的歌曲 Sunshine 在循环播放。

Gryn 表示,Voluum 最初定位是用于广告跟踪和定位,不是欺骗。故意从事欺骗的附属机构同样可以将其他软件用于相同的目的。他表示,「我们并不负责互联网的监管业务。如果我们禁止一些人使用 Voluum,这些人也会用其他工具达到同样的目的。至少我们把这些坏家伙都固定到了一起。」

随着代理营销的蓬勃发展,Codewise 同样发展迅速。根据 Gryn 给我的声明来看,2015 年他的收入就达到了 3,900 万美元。Google 禁止了 Voluum,但是这并未对 Codewise 造成太大的影响——Facebook 才是其根基所在。2016 年 1 月,Gryn 与美国投资银行家会面,银行家们表示他们可以为他拥有的 Codewise 投资 2 亿美元。Gryn 拒绝了他们。

Gryn 聘请了一家公关公司,在公众面前塑造了一个与他新得财富相称的角色。在他 30 岁生日的时候,他在伊比萨岛上租了一栋别墅,还招了 15 个「泳池女孩」作为消遣,之后和 8 个好友一起乘坐私人飞机举办了长达一周的聚会,耗资 25 万美元。

当他回到波兰时,他在克拉科夫租了一个巨大的广告牌,在上面张贴了一张广告——「别成为公司的奴隶。快来加入波兰成长最快的初创公司吧。」广告语旁边是 Eagle 的脸。2017 年 2 月,福布斯将 Gryn 纳入波兰版的封面,他成为波兰第 57 位富豪。Gryn 开始在克拉科夫周边得到认可,还有年轻人受到他的故事鼓舞给他发送邮件。

不可避免地是,随后社会掀起了对 Gryn 的强烈抵制。科技网站 Spider's Web 的作者表示 Gryn 的公司促成了欺诈和诈骗。一些人跑到 Ins 账户下嘲笑他,说他的证据缺乏自我意识。Gryn 炒了他的公关公司,还在网上发帖称批评他的人是 吉普赛人。他在自己的办公室墙上贴了一句标语:「如果没有人批评你,那说明你没什么特别的。」

然而,这些反对的声音仍然伤害了 Gryn。他去了泰国普吉岛,作为一名泰拳战士修行了三周,并决定搬到加州,他更适应那里。「在波兰,人们不可能成功。」他说道。「他们总是把成功和偷盗等联系在一起。」

从摩天轮上下来,我们坐在圣莫妮卡码头的长椅上,我问 Gryn 他关于代理营销道德问题的想法。他表示,自己不会再这样做了,他开始收到参与 Free iPhone 活动的人写给他的投诉,有些参与者不知道如何取消循环收费。

「我不知道这样的活动会给人们带来伤害,」他说道。「作为代理营销商,你只需要关心获得了多少收益。你看不到那些下层的参与者。你看不见你的所作所为已经给人们造成了经济上的伤害。这样的活动就是从最穷困的人身上吸血。」

他继续说道,但是代理机构并不是真正的责任人。他们只是利用大公司在资本主义体系中创造的机会,劝说人们购买他们不需要的东西。Gryn 表示,他在梦想着改变现状,做一些对世界有益的事情。他正在考虑投资可持续鱼类养殖,或是回学校学习蘑菇,就像他和他的祖母一起采摘蘑菇那样。

Gryn 盯着眼前的海,听着海鸥的叫声,对我说道,「我所做的一切都是徒劳的。」他说,「无论我在这个领域建立的公司有多么成功。我都是在推动一个很烂的系统,我深深地知道这一点。」

时间过得很快。「一个人不能放弃让他获得成功的技能,」他说道。「人身上多少要有点嬉皮士的特征。」我们沿着木板道走回他的公寓,他说他计划创立一个加密货币,为 Codewise 筹集数千万美元的资金。

Gryn 表示,这项计划能够令他改变代理营销的业务,削减其他的中间商,建立一个数十亿美元的公司。另外就是他 32 岁生日的计划了,他在考虑回 Ibiza 岛上。

产业定位算法虚假广告Facebook
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