成为所有美国公司噩梦的亚马逊,真的无懈可击?

编译 | 白妤昕、微胖

来源 | 彭博社

亚马逊是一个合理的存在吗?

这家公司的扩展可谓最让人迷惑,也不合逻辑,成为世界上越来越多的公司的竞争对手,直率且可怕。

亚马逊制作并出售电视肥皂剧,为政府提供算力服务,平安夜里提供快递感冒药的服务。亚马逊,世界第三位最有价值的公司,但是其年利润比排名 426 的西南航空公司略低(在撰写本文时的排名)。

首席执行官贝佐斯是世界上最富有的人,财富却建立在备受质疑的用工条件上,但这并不妨碍贝索斯受到主流的欢迎并在超级腕的广告中扮演他自己。

亚马逊出身于互联网世界,但也拥有仓库、食品超市和其他不动产,规模差不多相当于 90 个帝国大厦。

尽管存在这些矛盾性,但投资人越来越喜欢亚马逊,或许,他们就是冲着这些矛盾性来的。

今年情人节,亚马逊估值首次高于微软,并在 3 月 12 日创下了 7,740 亿美元的历史新高。只有苹果和 Alphabet 市值高于这个数字。

但是,和这些巨头不同,亚马逊打破了现代公司的所有规则,也正将竞争压力推向其他领域,其「树敌」范围可谓前所未有。

二十四年间,亚马逊飞速成长,越来越有影响力,也越来越有些异常。但现在,亚马逊进入了一个新阶段。

其主导地位不再局限在少数几个领域,比如书籍,电子产品甚至计算机网络。还记得 Brad Stone 的制作The Everything Store ?这个标题可能低估了贝索斯的野心,他想要在每个行业确立自己的位置。

快递、超市、食品包装、服装、卡车运输、汽车零部件、制药、房地产经纪、演唱会票务,游泳池用品和银行业务等,不过是过去一年因亚马逊「入侵」(或有传言表示要进军这个领域)而受不同程度重创领域的几个样本。亚马逊拒绝就此发表评论。

公司体量已经这么庞大,为什么我们还需要厘清亚马逊彻底吓坏美国公司的原因和方式呢?理解这一点,不容易。

记录显示,美国大公司高管在去年的投资者电话中,数千次提及亚马逊,比特朗普总统还要多,几乎和税收一样多。其他公司,比如谷歌和施乐,因为各自的产品而成为一个动词。

但是,「亚马逊化(To be Amazoned)」意味着你公司的业务会被摧毁,因为亚马逊来了。对亚马逊的恐惧,已经成为商业领域一个重要症状,而且不要忘记,这种现象已经有三年时间了。


2014 年,似乎什么都不顺。

亚马逊推出的 Fire 智能手机,成为消费电子历史上滑铁卢之一。这一年的节假日季的营收增长是继 2001 年来最差的一次。公司管理层开始悲观。他们也承诺,今后对数年(或数十年)没有回报的项目,会更加小心。亚马逊的财务高管甚至一度将学生市场销量不佳的原因,归结为他们更愿意租教科书,因为这样更省钱。这种借口只会对那些停滞不前的公司有好处,一个正在崛起的技术明星不应该这样看待问题。

投资者失去耐心。在 2014 年,亚马逊的股价下跌超过 20%,使得该公司的市值远低于沃尔玛和中国的阿里巴巴。

然而一年后,亚马逊跃升至最有价值公司第 6 位。自 2014 年底以来,其市值已翻了 5 倍。这一次,亚马逊有备而来。公司开始跨越几个重要业务的关键门槛,亚马逊的云业务也正成为公司的金矿。

2015 年 4 月,亚马逊启动了科技分析师 Ben Thompson 所谓的二次 IPO。

始于 2006 年的亚马逊云服务惊人盈利能力,也得以首次披露。这项业务最初带有实验性质,向公司提供算力服务。事实证明,这是一个非常好主意,可以让新兴业务更加快速、更便宜地起飞。一些大公司,比如 Netflix 也开始使用亚马逊云服务,最初用于不那么重要的项目,最后也支持了关键业务运行。

一直以来,亚马逊就是这个市场的领导者,但是,很少有公司会预料到这项服务会有多赚钱。亚马逊云服务部门拥有媲美星巴克的强健丰厚的利润空间,年销售额比整个 Chipotle Mexican Grill 连锁餐厅还要高。

亚马逊云业务情况的披露,改变了投资人和观察人士评估亚马逊的方式。突然有证据表明,如果选择了这条业务路线,公司就能持续地赚大钱。看来,曾经让人头疼的投资可能会有很大回报。2015 年,AWS 占了公司营业利润总额的三分之二。去年,超过了 100%。

另外两个酝酿很久的业务,也在 2015 年上了轨道。

公司在首个 Prime Day 测试了一下已经推出十年的 Amazon Prime 项目的粘度。这个 Prime 会员计划会为会员提供快速、免运费以以及其他优惠利益,不仅能为亚马逊提供稳定的会员费,还能从心理上影响用户。一旦付了会员费,他们会尽可能多地在亚马逊购物,一年后,在公司第二个 Prime Day 上,订单比第一次增加了 60%。像 Costco 一样,亚马逊也已经找到了一种鼓励顾客购买更多东西的方式。

2015 年,亚马逊销售额首次突破 1000 亿美元,具有里程碑意义。这也是贝索斯三大支柱业务中的最后一个。网上销售的产品,约有一半直接来自亚马逊。但是,另一半由数百万拥有网络店面的独立商店出售,亚马逊将第三方卖家业务称之为 Marketplace 市集业务。

独立商户承担大部分的订单分发费用,亚马逊从它们的销售中抽成 15% 左右。该公司还能收取更多的费用,比如商户被纳入 Prime 的费用。(那也占商户销售的 15%)。去年那些费用收入达到 320 亿美元,相当于塔吉特公司(Target)年销售额的一半左右。那个假期季节,亚马逊首次获得 10 亿美元以上的营业利润。自那之后,又创下了五次这样的纪录。

管理学家 Jim Collins 用「飞轮」一词,形容一个能让成功的公司更加成功的良性循环。亚马逊花了二十年时间,才让飞轮形成效应。如今,贝索斯很喜欢解释说,开心的用户(其实是被圈住了)给亚马逊带来了增加的产品和降价的弹药,这又反过来又吸引了更多的客户和更多商家,以及进一步降低价格的效率,包括从合作伙伴那里榨取更多的钱。

在亚马逊所涉足的领域,任何其他公司的增长速度都比不上亚马逊。

亚马逊的年销售额约 1800 亿美元,仍然低于沃尔玛的 5000 亿美元,但截至 1 月 31 日,沃尔玛的销售额仅增长 3%。亚马逊在 2017 年至少增长 25%,这还不包括全食超市的销售额。这也意味着,亚马逊的增长速度超过了三年前的水平,那时它的规模只有现在的一半。

与最近的雄心壮志相比,2015 年之前所做的事情看起来非常平淡。2014 年末,它在纽约市推出了 Prime Now,承诺一到两小时即可配送少量日用品。今天,Prime Now 在美国 30 多个城市运营,提供更广泛商品的配送服务,包括电子产品和餐食。三年前,亚马逊拥有或租赁全球约 1 亿平方英尺的空间,其中包括 109 个配送仓库和 19 个美国包装分拣设施。现在,占据空间达到 2.5 亿平方英尺,拥有 150 个仓库。

在过去的几年里,亚马逊也开始租赁自己的货运飞机,也获得了处理海运的许可证,并承诺数十亿美元用于开发印度新兴的电子商务市场。它的好莱坞工作室获了奥斯卡奖,Echo 智能音箱创造了一个全新的产品类别,足以让谷歌和苹果妒忌。去年夏天,亚马逊 140 亿美元收购了一家连锁超市。

几年前,亚马逊涉足超市领域,人们只会说公司战略太分散了,难以创造利润。毕竟,该公司花了十年时间在一家杂货店送货服务上,但收效甚微。但是,收购全食被称为妙招。外人眼睁睁看着曾经只会招来嘲笑的事实,最后变得让人发抖,这是多么恐怖的故事。

对许多公司而言,可能最令人恐惧的是亚马逊有很大的发展空间,即使在零售业也是如此。

在美国,超过 90%的零售额仍然来自实体店。在一些大的类别中,包括家居装饰品,个人护理产品,玩具和食品,砖和灰泥等,实体店的销售额占比更高。随着在线销售的份额继续增加,亚马逊似乎可能受益最多。美国在网上花 1 美元,44 美分就是支付给了亚马逊,与此同时,亚马逊也涉足实体零售。

除了拥有 470 多家全食超市外,自 2015 年以来,亚马逊已经开设了十多家书店和数十家销售 Kindle 和其他品牌配件的卖场。

它还在大学校园内或附近,设立了 30 个亚马逊杂货店,提供零食,手机充电器以及其他急需品。在亚马逊的第二个北美总部竞标中,约有 238 个城市参选。该公司也正在试验一家无收银员便利店,以及方便人们提取网购物品的「免下车」柜台。

正如很难预测亚马逊会购买高档超市一样,要确定公司可能接下来会出击哪个领域,很棘手。

2 月 27 日,它收购了 Ring,引发行业震荡。彭博新闻报 3 月 12 日报道称,亚马逊计划与一家银行合作,向美国小型企业提供信用卡。主导该领域的美国运通公司股价,应声下跌约 1.4%。

种种迹象还有更多信号。

亚马逊也对其他类别的实体店表示兴趣,包括定制服装,家具和家用电器。像食品杂货一样,这些大型零售领域仍处于离线状态。

过去几年中,亚马逊也在筹备配送业务,分析师们认为,这可能会直接挑战联邦快递公司和美国联合包裹服务公司,这两家公司的总销售额约为 1,260 亿美元。

医疗保健公司对亚马逊可能进入药物分销领域,或者成为医疗保健福利的中间商,表示担忧。药店零售商 Walgreens 最近开始协商全资收购最大处方药分销商之一 AmerisourceBergen Corp.。一个主要动机就是先发制人。

亚马逊远非无懈可击。

所有旧的风险仍然存在。北美的电子商务利润只有 2.7%,进军海外市场也需要进行巨大投入,很少有人关注到这些。

现在,任何购买亚马逊股票的人都愿意为未来 180 年的收益预先买单。按照某个指标来算,公司产生的现金远远少于投资者的想象。它最大的风险可能是,华盛顿,纽约和布鲁塞尔会对其壮大表示担忧,这可能是监管打击的前奏。

很少有科技公司能够长期保持这种统治地位,亚马逊也不再能悄无声息地逼近任何一家它想要狙击的公司。它面临着比以往任何时候都更多的外部威胁,而且,仍然存在着一个非常真实的风险:被自己野心所窒息。

然而,现在,几乎没有什么制约贝索斯,也很难想象亚马逊会在任何一只它志在必取的猎物面前,铩羽而归。

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