《纽约书评》:乔布斯的机器人生

亚历克斯·吉布尼(Alex Gibney)的纪录片电影「史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)」堪称诚意之作;丹尼尔·柯特科(Daniel Kottke ,苹果早期员工)看到一半时提了一个问题:「要想成功,你得变得有多混蛋?」最近丹尼·博伊尔(Danny Boyle)拍摄乔布斯传时,已发出了同样的问句。丹尼·博伊尔的电影围绕着乔布斯一生三大阶段的主题---1984年发布Macintosh电脑、1988年发布NeXT电脑、1998年发布iMac笔记本,塑造了一个爱捣乱、行事乖张的人物形象。在博伊尔(和他的编剧艾伦·索金,Aaron Sorkin)心中,显然这个问题有了答案:「混世魔王」。

在自己的电影中,吉布尼集合了一些乔布斯生前的朋友、爱人、员工的言论,他们同意上述评判,这令吉布尼颇感困惑。2011年乔布斯去世之时,他的冷酷、傲慢、喜怒无常、爱欺凌他人和其他种种孩子气行为已为大家熟知;彼时,苹果公司设在中国的生产工厂被曝光了恶劣的用工环境——多达几十起的员工自杀——而乔布斯冷漠以对;同时,苹果本身也被爆出谋划逃税一事。那么,乔布斯离世令全球哀恸,究竟是何缘由?吉布尼在电影开篇展现了乔布斯逝世当天的一幕:全世界成千上万的人们在苹果商店门外留下了数不清的鲜花和短笺---「致史蒂夫」;粉丝们眼泪汪汪地通过网络发表着感人至深的悼词;哀悼者聚集在临时搭设的龛笼周围,举起手中烛光闪烁的iPad,向乔布斯致敬。

一个大约九、十岁,坐在电脑桌前左右旋转的小男孩道出答案:「我现在用的电脑是iMac,他创造的」,「他创造了iMac。他创造了Mac笔记本。他创造了Mac Pro系列。他创造了Mac Air系列。他创造了iPhone。他创造了iPad。他创造了iPod Touch。他创造了所有这一切。」

然而,这个答案远远不够——乔布斯仅仅因为制造了风靡世界的电子产品,就获得身后殊荣吗?为什么乔治·伊士曼、托马斯·爱迪生、亚历山大·格拉汉姆·贝尔等大咖们仙逝当日,人们并未自发涌上街头、哭泣追思?这些英雄可是实实在在地发明了相机、电灯、电话,奠定了现代生活的基石!MIT社会学家Sherry Turkle认为其中的区别在于:人们感念史蒂夫·乔布斯,与其人、与其产品关系不大,打动人们的是这些产品和使用者之间形成的关联,这种关联迅速且有效地消弭了人与人之间的距离。「乔布斯把电子产品打造成了人类自身的延伸物」, Turkle告诉吉布尼,「不仅仅是对人类有用,而且成为人类自己的一部分。」

2005年-2007年就任iPhone高级经理的Andy Grignon,在吉布尼的电影中观察到:

苹果是一家公司。我们在某种程度上把情感(爱、奉献、崇高的目标感)代入到这家公司了,但公司的本质是为股东赚钱。仅此而已。乔布斯的最伟大的成就之一在于创造了人与人之间的新关联方式。

乔布斯是一位完美主义者。所以艾伦·索金很自然便以苹果产品的发布为主线讲述乔布斯的生平。苹果公司的产品发布极富戏剧效果——像一场演出——每次新产品出炉面世,乔布斯都会想方设法参与到发布秀当中。首席创意官Lee Clow乔布斯紧密合作多年,觉得「史蒂夫简直是费尼尔司·泰勒·巴纳姆附身了」,「他爱制造惊喜,他总是说,『我要让你看到这世上最小的男人!(巴纳姆是美国巡回演出团老板和马戏团老板,因展现畸形人的表演而闻名。译者)』他总爱亲手把盖着新产品的那一块黑色绒布揭掉,他关心一切与展示技巧、市场、传播有关的事物。」

人们都盼望见证奇迹的时刻。史蒂夫·乔布斯深谙此中奥妙,因此坚决要求必须到最后一刻才能掀开新产品神秘面纱。他这点执念比起「制造惊喜」的爱好有过之而无不及。2005年「经济学人」杂志发问「史蒂夫·乔布斯是不是商业史上最成功的偏执狂?」;同一年,苹果公司起诉一位哈佛新生,指控他运营的网站专门传播、买卖苹果公司小道消息及产品信息。吉布尼还讲述了Jason Chen的故事:Jason Chen是「硅谷日报」编辑,曾公开透露尚在研发阶段的苹果手机产品细节;2010年,一支跨部门执法队---加州警方迅速执法联合计算机小组(REACT)闯入他的住宅进行搜查,带走了他的电脑和其他物品。Gizmodo网站宣称,一名苹果雇员将这支手机遗落在一间酒吧,遭不明人士拾获,并以5000美元的价格向Gizmodo兜售,但早在REACT执法队伍闯入Jason Chen家宅之前4天,Jason Chen已将该支手机归还给了苹果公司。REACT是一个公共机构,然而苹果公司掌控着其委员会,令人不得不质疑,执法机构是否听命于苹果公司?

无论是为了保护商业秘密,还是为了保持神秘感,或者两者兼而有之,乔布斯一直坚持把苹果产品做成封闭系统,不接受各种补丁。这是一起苹果诉讼案背后的深层原因——不希望用户「越狱」破解苹果操作系统,使用第三方软件——但是,这宗案件以苹果公司的失败告终。从最开始生产电脑的时候,乔布斯就要求把电脑软硬件一体化,不像微软公司的系统,可应用于任何厂商、任何型号的硬件之中;结果是苹果产品价格高于同类产品,且难以被人抄袭。在丹尼·博伊尔的电影中,斯蒂夫·沃兹尼亚克(苹果联合创始人)对乔布斯的做法持有异议,他认为一台个人电脑改动与否应由自己的主人决定,控制权在终端,「计算机并不是画画儿」;但乔布斯的想法恰恰相反,Macintosh电脑本质具有制造者们的鲜明特征。

乔布斯销售的魔力远远超越了公司产品本身:它融入了他自己的故事。从一个百万富翁,到亿万富翁,再到出卖朋友和合伙人,再到被抓到回溯股票期权,再到卖掉苹果大部分的离岸现金以逃税,乔布斯称自己是局外人,一个有原则的反对主流(他认为是盲目的、愚蠢的、缺陷的)文化的叛逆者。你也行,他建议到,如果你和苹果为盟。正是这种花招使消费者相信购买商品也是做好事——这是改变世界的一种方式。记者Joe Nocera告诉Gibney,「围绕苹果的神话是针对一个做手机的公司。手机不是一个神奇的设备。它让你对我们自己感到惊奇,胜过对苹果的惊讶。」

为了形象地理解它,你只需要在线浏览 Eric Pickersgill的摄影集「移除(Removed)」,摄影师将日常生活中,比如坐在餐桌旁,窝在沙发里,躺在床上的普通人手中的手机和其它电子设备移除。结果呈现出这样的画面:人们定格在聚精会神盯着被移除设备的瞬间,注意力如此坚定以至于完全不闻窗外事。正如Pickersgill所说:

工作起始于我坐在咖啡馆的一个早上。这是我写下的自己的观察:

在纽约特洛伊的Illium咖啡馆,坐在我旁边的家人十分生疏。没有太多言语。父亲和两个女儿拿出自己的手机。母亲没有手机或者是把它放起来了。她盯着窗外,在最亲近的家人陪伴下显得孤独、忧伤。爸爸不时地翻阅手机,回应他在网上发现的一些模糊的信息。他又一次谈到捕到的一条大鱼。使用技术去交流换来的却是没有交流,这使我很忧伤。这在之前从未发生过,我怀疑我们已经划开了这种新体验所带来的社交影响的表面。妈妈现在拿出了她的手机。

有人假设如果乔布斯还活着,他会为这些图片心动,因为他们证实了这种洞察力——乔布斯在其他人当中所推崇的——他是一个有远见的人,他能让人们看到他们想要的,甚至于在人们知道自己想要之前。正如Gibney所说,「他不只是把自己定位成CEO,而是一位先知。一个能预言未来的人。」 而且他能做到——有时候。但是,值得记住的是,乔布斯在1985年被赶出苹果公司,他倾注公司资源投入的,两个计算机项目,苹果3和另一个名为Lisa计算机,失利惨重几乎让苹果关门。Boyle的讲述中反复出现的场景是乔布斯愁眉苦脸的前伙伴,苹果原型机的实际发明者Steve Wozniak,他求乔布斯公开承认打造了苹果2的团队,当乔布追求这些这些不幸灾难时,是这款苹果2计算机维持着公司的运转,乔布斯轻蔑地把他喷走了。 

离开苹果之后,乔布斯接下来投资了一个面向研究院和学术机构的计算机工作站,并相应地取名为NeXT,这更是灾难性的。由于价格过高,电量不足,这个计算机卖出很少。Boyle描述了乔布斯痴迷于装NeXT的黑塑料盒的精确尺寸,而不是计算机的实际缺陷,正如乔布斯对苹果1的米色层次的痴迷。这两个故事没有一个是杜撰的,而且很多年来它们都被用来说明,乔布斯为了更好和更差超乎寻常地吹毛求疵。(乔布斯还在NeXT商标上花了10万美金。) Sorkin的电影借助沃兹尼亚克之口宣称,NeXT计算机的失败是注定的——设计它就是为了把乔布斯掷回苹果的轨道。小说容许这样的发明创造,但是正如商业记者Brent Schlender 和 Rick Tetzeli在他们半个人回忆氏纪录《成为乔布斯》中指出的,「NeXT的失败毫无疑问,失败是由乔布斯一手造成的也是毫无疑问的。」

2010年,乔布斯面对自画像在斯坦福一个会议上的讲话和Steve Wozniak[/caption] 乔布斯还确实使用了NeXT的幸存资产——软件部门,就像门上的楔子,打开它后让他十年后重返苹果。Avie Tevanian(他是乔布斯忠实的追随者直到乔布斯在2006年把他抛弃)开发的NeXT软件,成为今天Mac电脑简便、稳定、多任务操作系统的基础。然而当时,苹果一落千丈,市值缩水10亿美元,濒临破产。这个支撑着Macintosh图形的、基于图标的操作系统不再强大、灵活,跟不上用户的需求。苹果需要一个新的操作系统,而乔布斯正好有一个。或者,更确切地讲,他有一个软件工程师——Tevanian——他能重构NeXT操作系统并用到苹果上,这一直是乔布斯的目标。不到一年的时间乔布斯以4.29亿美元的价格把这款软件卖给苹果,出任职位权责模糊的顾问一职,苹果CEO走了,董事会也走了,乔布斯重掌大权。 乔布斯的第二个大动作,始于1996年乔布斯作为非正式的顾问回归苹果时,或是1997年他终于赶走了当时苹果CEO,开始执掌大权,真正将他推上了万众瞩目的地位。确实,在几年以前,《Inc.》杂志称他为「十年以来的真正创业家」,即使他失败过,他仍然是传说中的男人。毕竟这可是斯蒂文·乔布斯,第一位把目光给了家用计算机的人,集结了爱好相同的伙伴们,例如斯蒂夫·沃兹尼亚克,并意识到这对于没有兴趣自己动手的人们的吸引力,点燃了整个产业界的创造激情(比尔·盖茨也预见到了同样的事情,并意识到他们需要功能性的软件,并为此从哈佛辍学开始自己写软件)。但是私人计算机,在二十年后非常普遍的一种设备,在乔布斯回归苹果时依旧是天方夜谭。他们缺少——用乔布斯的话来说——「魔力」。

 回到了他最开始的地方,乔布斯的第一个革新便是为当时人们桌子上常见的米色长方体提供代替品。这个新的设计在1998年揭幕,是一个半透明形状怪异的箱子,人们甚至可以看到它内部的结构(随后又有了许多新的颜色)。它有着一个凹进的手柄,可以移动,尽管它有足足38磅。Mac是一个苹果以i为前缀的产品,标志着它不是昙花一现的产品,而是在互联网迅速崛起的未来中,与广阔世界连接的通道。 它是一个巨大的成功,在第一年售出了接近两百万台。就像Schlender与Tetzeli所说的,iMac色彩斑斓的外壳并不仅仅意味着挑战主流工业审美,也强调并突出了乔布斯领导力,苹果的计算机反射出了个人的独特性。「『i』就是独特的。」他们写道,「这是我的计算机,甚至也许是『我』是谁的表达。」 乔布斯在「i」主题上才刚刚开始(有一段时间他甚至叫自己是苹果的「iCEO」)。

苹果在1999年引进了「iMovie」,能够让用户们创造自己的电影。接着两年过去,在收购了一家制作数字点唱机软件的公司后,苹果发布了iTunes,最流行的音乐播放软件。iTunes非常酷,但是让它更酷的是苹果在同年发布的音乐播放器,iPod。根据Schlender与Tetzeli,在iPod之前有过移动数字音乐设备,但是,没有一个具有这样的容量,功能,特别是如此精湛的设计。 iPod用户界面的突破最终让这个产品变得具有魔力,独一无二。即使有很多其他重要的软件革新,就像同步用户iTunes收藏音乐的软件,但是,如果这个团队没有解决成千上万首音乐的播放应用问题,iPod将永无出头之日。 

到了2001年,接下来,苹果的策略,公司从个人计算机公司转型为个人计算,开始启动。乔布斯说服——或者很可能恐吓了——音乐产业的高管们——后者被人们可以免费将音乐下载到设备中的p2p网站吓坏了——允许苹果以每首歌1美元的价格在iTunes上出售歌曲。乔布斯肯定知道,这为一场商业音乐的戏剧性颠覆搭好了舞台。后果之一就是,苹果和它数百万个iTunes用户,成为品味,影响力和流行时尚的新动力。 苹果为微软操作系统提供iTunes的一个版本,从而让每个拥有个人电脑的用户可以使用这款软件,两年后,苹果加强进军音乐商业。为自己并不尊重的公司提供独特的苹果产品,而且还起诉过对方剽窃Mac操作系统关键元素,Schlender与Tetzeli认为,原因在于乔布斯的同事说服了他,他们说一旦Windows用户体验了苹果优雅精致的软件与硬件后,他们就看到了光芒并克服黑暗面。从苹果最近10兆美元的身价来看,他们貌似是对的。 然而,iPod如今也已经被iPhone,iPod Touch 以及iPad所取代。 与此同时,苹果公司继续生产个人电脑,以及其他能够体现乔布斯简单、纯粹审美的产品。并经Jony Ive之手大获成功,Ive是苹果的首席设计师。他的责任还包括确保苹果所有掌上设备的玻璃元件和金属原件的极简化,将形式集中到功能上。

苹果手机之前,市场上的「智能机」也早已存在,并具备收发邮件及网络浏览的功能。然而,惊艳如iPhone:平滑流畅的触摸屏,各种「apps」带来的各种前所未见的功能大大地提高了手机对用户的粘性,手机不再只是用来拨打电话的,现在我们用手机听音乐,读书,玩象棋,录视频并且直接进行剪辑。 乔布斯预见到人们期望手机会变成一个强大的口袋电脑,这种超强的直觉就像他在三十年前时掐指一算,在不久的将来每个人的桌上都台属于自己的电脑。两次预言不仅带来的巨大的金钱效应,还激发了新的产业的诞生——目前,世界范围内的智能手机厂商众多,这催生了21世纪第一批小作坊产业: app制作。任何拥有电脑编程能力的人就可以给iPhone编写游戏或者应用,通过苹果公司审核的app就可以上线进行出售了。现如今,有四个以上苹果app程序的开发人,平均每年能赚21,000美元。如果有人正在记录「兼职经济」的历史——这种没有固定雇佣人,通过完成一些列小的任务来赚钱的形式,不妨从这里写起。 

Alex Gibney拍摄电影的初衷源于其自身对于乔布斯的疑问 ,为何他能如此受人追捧,在丹尼-鲍尔(Danny Boyle)导演的纪录片中,乔布斯对女儿说自己「人品差劲」(多年以来,乔布斯拒绝承认与女儿的血缘关系,尽管亲子鉴定给出了肯定的报告,他的孩子生活在困境,而他依然没有履行任何抚养义务。最后乔布斯父女关系得到缓和)。Gibney费力追寻着答案,虽然这一历程通常吸引人,但永远无法抵达它想要企及的地方,因为电影制片人已经提出了一个无法回答的问题。 疑问之二:为什么人们对这个男人的着迷可以一直持续?仅仅在这一个季节,就有两部关于乔帮主的电影和一本关于他的新书发布。他无疑是Schlender&Tetzeli在书中所说的商业天才,然而,乔布斯身上最大的特质用他最爱的一句营销名言来形容就是:思不同(Think Indifferent)。如他一般,只关心产品,而不是背后无数的制造者。对他来说,无论是中国工厂的工人还是库比蒂诺的员工(库比蒂诺是苹果公司总部)亦或是像Wozniak,Kottke,Tevanian对苹果的成功起着关键作用的同僚,都是一样的存在。 

iPhone和其他衍生出的i系列智能设备,将苹果公司从一个高端且小众的电脑公司推上了全球数码行业之首的宝座,并使其成为世界上最富有的公司。 举例来说,2015年的第一季度,iPhone和iPad的销量带给苹果公司81%的收入,而电脑只占到9%。如今,面对手机和电脑市场趋于饱和,苹果公司需要带来一款人人都想要的产品从而爆发新的需求,尽管少了乔布斯的加持。 去年,万众瞩目的苹果手表上市,却没能激发主流消费者的购买热情。发布后第一个月其销售额便掉了90%,并在之后的一年中持续下跌。后来,苹果公司又发布了iPad Pro,屏幕更大,功能更强的pad。然而,销售依旧表现平平。还有传言说苹果即将制造汽车,并在2019年上市——苹果汽车可能是电动的,或许是自动驾驶的,或者从头设计打造,或许并与梅赛德斯奔驰合作。然而这些猜测可能为时尚早——当Tim Cook——苹果现任CEO,在Stephen的节目和Charlie Rose的六十分钟节目被问到有关汽车的问题时,他的回答支支吾吾。 

尽管如此,在乔布斯离开的几年中,尽管未能推出一个重磅产品,尽管它最近的股价下跌,公司继续增长。2015是苹果最赚钱的一年,到目前为止,营收为2340亿美元。根据金融分析师的分析,这要么是让苹果股票交易,要么是一只熊准备从一棵树上跌落下来。到目前为止,还没有人创建一个应用程序,可以预测未来。 苹果乔布斯去世的第一天之后发布的Siri,iPhone的虚拟助理,是一个好的风向标,预示着人工智能(AI)和机器学习将是下一代苹果产品的核心,正如它将更普遍地成为科技产业核心。 能够实时并在多领域实现一款设备,其人工智能和机器学习能力得以大大增强,正是乔布斯一直寻找的:在人们还没意识到他们想要什么之前,直接给出他们想要的。 今年早些时候,证实这种产品可能样子的公司不是苹果而是谷歌,在年度开发者大会上,谷歌发布了一个早期原型Now on Tap。

这个原型的实质是将手机中不同的信息彼此连接起来。例如,一封来自朋友的电子邮件建议了某家餐厅,可能会带来有关该餐厅的评价,去往路线,以及检查日历,看看你那晚是否有空。如果这听起来还好,或许吧,但这些尚处早期——对市场营销的吸引力将是巨大的。 

谷歌在人工智能和机器学习方面遥遥领先苹果。这是有道理的,部分是因为谷歌的核心业务来自于搜索引擎,搜索引擎产生海量数据。但还有另一个原因,这要回溯到乔布斯身上,以及他给苹果注入的保密文化,公司盛行的文化。正如Tim Cook 在60分钟的采访中所告诉Charlie Rose的那样,「苹果最伟大的事情之一就是(我们)公司很可能比中央情报局还保密。」 这一制度精神似乎已经阻碍了苹果人工智能研究者与该领域其他研究人员的合作或信息共享,阻碍了人工智能的研发,也打消了顶尖研究人员去苹果公司工作的积极性。「真正强大的人不想进入一个四处秘密封闭的环境,」Yoshua Benigo,十月,一位蒙特利尔大学的计算机科学教授告诉彭博商业。「差异化的因素是,『你打算和谁一起工作?』『我将要留在科学界吗?』『我将有多少自由?』」 乔布斯有一个对自由的永久信念——他自己的。就如Gibney的纪录片,Boyle的电影,甚至Schlender和Tetzeli的另类友好评价清楚表明的,乔布斯想要摆脱适用其他人的规则。他想要制造自己的规则,允许他支配别人。乔布斯身边的人对此有一个称谓。他们称之为乔布斯的「现实扭曲力场(reality distortion field)」。因此,当苹果在人工智能的道路上独自前进之时,又多留给我们一个问题:傲慢是乔布斯最后的遗产吗?

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